烟草品牌战略之五大误区

烟草中国网信息员李景武报道 在竞争激烈的市场竞争中,品牌是企业的灵魂和生命,是市场竞争中占领市场的王牌。从某种意义上讲,品牌不但是一个企业生产形象和经济实力的象征,也是一个国家和民族工商业品位高低的标志。随着经济全球化的不断加快,国内国际市场将逐步接轨,使市场成为品牌产品瓜分的天下。国内不少烟草企业已经纷纷走上争创品牌之路,把品牌战略作为烟草企业的立业之本和增强核心竞争力的资本。但是,由于诸多原因,纵观中国烟草企业在这方面有些企业做的还不是很成功,有的甚至步入误区。  品牌战略失误之一:盲目决策偏颇,定位失准,过早夭折  烟草企业管理者要有谦虚沉稳的良好心态,一定要遏制住愈来愈强的膨胀欲和扩张欲。作决策时要头脑清晰,上看天,下看地,还要看周围。上看天,看看国家的规划、政策是不是鼓励、允许;下看地,看看企业是否具有这样的实力,有没有相应的人力、物力、财力资源;看看周围,别人是否也有这样的实力与本企业一拚,一定要想好,您凭什么打赢别人。尤其是注意与时俱进,中国当今的市场与以往发生了很大的不同,市场正从不规范逐步走向规范,经济从短缺走向过剩,暴利行业越来越少,微利经营时代已经到来。时代要求烟草企业管理者必须调整思维,克服盲目与浮躁,理性决策,理性发展,企业定位准确,要搞清楚企业可以做什么,不可以做什么。昔日的成功并不能保证今后的辉煌,一个行业的成功也不代表所有行业都会成功,原先驾轻就熟的经营手段在今天不一定管用。因此,一定要决策科学,不适偏颇;一定不要盲目的攀比做品牌;不要存在行动慢了没钱捞的心态,捞到多少最终还会吐出来;如果单凭豪气万千,盲目去赌,赌的是豪气,失去的是品牌的过早夭折,输掉的可能是企业的大笔资金,甚至是企业的发展前途。  品牌战略失误之二:胡乱价格竞争,自餐骨肉,得不偿失  品牌是广大的烟草消费者创造的,没有广大消费者的认可,没有市场的承认,即使获得再多的奖牌也成不了烟草名牌。烟草名牌是精品,价位高些,合情合理,部分高档名牌高价针对少数高收入者,亦不失为一种策略。但时下,中国一些拥有名牌产品的烟草企业,认为名牌即高价,名牌创成之时,便是价格倍增之日,只把销售对象定位在少数高消费的人群或集团身上,结果不是很完美。美国纽威尔集团(Newell Rubbermaid)是世界500强企业之一,世孚集团(Sanford)是纽威尔集团的办公文具子公司,旗下拥有品牌如Parker(派克),派克笔是世界知名品牌,款式新颖,做工精美,价格昂贵,备受一少部分高消费者群体喜爱。“高价效应”效应短时间内确实为企业带来了一定的经济效益。产生了较好的“高价效应”,但最后其高端管理决策者眼见“高价效应”不起太大作用,事与愿违,不得不又生产低价Parker(派克),结果一个好端端的世界名牌,就这样被管理者砸了牌子,企业损失巨大,而此类事件在烟草业内也屡见不鲜,糊里糊涂的“内耗自餐骨肉式”价格竞争,你方出此品牌,我就依此也亮一个毫无新意的同类品牌,最后都得不偿失。  品牌战略失误之三:墨守成规,缺乏创新,市场萎缩  创新是企业的灵魂,创新是企业又好又快发展的利器,创新是企业实现可持续发展的制胜法宝。因为市场竞争本身就是推陈出新的过程,品牌产品也必须不断创新,不断提高,不断发展,才能充满活力,尤其是在科学技术日新月异的今天,对于烟草企业来讲更离不开创新。无论是任何一个企业如果不去不断地创新,那就失去了前进的动力,发展的先机。目前,中国很多烟草企业在经过不懈的努力,创出和拥有了自己的品牌,但是个别企业因为有了自己的所谓品牌,便认为是万事大吉了,就可以坐收渔利了,从此,忽视创新,认为品牌是“永久牌”,结果使自己辛辛苦苦创出的牌子如昙花一现,尚未在市场上站稳脚跟便消失了。  品牌战略失误之四:明星效应,一时之利,过眼烟云  花大量的广告、公共关系、新闻、明星助阵等等进行促销,但效果为什么不理想?无论对销售还是企业形象品牌形象都未见明显的起色。仅从明星效应来讲由来已久,企业在创名牌过程中利用明星影响和潜在效益,提高自己的知名度的确不失为一记妙策,各种明星广告确也为企业创造了满意的效果。但时下,不少烟草企业在实施品牌战略过程中,创新的举动不多,靠化大资金打名人牌的成分却不少,他们苦思冥想的是如何使自己的产品与某明星挂起钩来,不惜重金请明星推荐商品或证明商品的品质,认为这样一来自己的企业和产品便可驰名中外,成名了。我们的生活随着社会的发展与进步在不断提高,数字时代的来临使广告等诸多媒体无所不在,无孔不入。中央电视台可谓是各种商家必争的广告胜地,尤其是黄金时段,可谓秒值万金百万金千万金!即使是这样,欲上中央台做广告的依然是趋之若鹜。回顾一下那些“标王”究竟今如何?且看什麽曾经辉煌一时的秦池酒厂以6666万元一举成为标王,孔府家酒更是抛给中央电视台3.2亿元摘下标王桂冠;最出名的是中央电视台1998年的标王爱多。当时爱多VCD的掌门人胡志标与步步高老总段永平较上了蛮劲,其结果胡志标以2.1亿元胜出对方夺得标王的桂冠。可如今他们又怎么样了呢?这些大作特做广告,标王一掷亿金,梦想日进斗金。然而,事与愿违,他们的好日子都没太长,有的甚至走上绝路,捞得个倾家荡产不说,有的人还进了监狱。这不仅使人们要问:过去的标王亡了,下一个会是谁呢?中央电视台凭着得天独厚的垄断地位,还有新闻传播上居于龙头老大的自然优势,赚了个盆满钵满,而企业却一个个走上了下坡路,究其原因除了由于企业管理者头脑过热,缺乏现代企业管理机制外,别人就没有一点责任了吗?而在这里最大的受益者又是谁?这不能不令人深思。  由于个别烟草企业产品质量并不过硬,不被消费者认同,劲费了不少,钱花了诺多,销售却始终火不起来。这说明,品牌蕴含在产品和服务的质量中,扎根在用户的心底里,哲理就是:市场是检验品牌的试金石,消费者是品牌的坚强后盾。  品牌战略失误之五:徒有其表,注重虚名,失却人心  品牌的创建不是一蹴而就的,流于形式,或者浪得虚名,终将失去广大消费者和广阔的消费市场。但是我们可以客观的讲,好的包装不但能产生附加值,还能将企业形象和产品形象淋漓尽致地体现出来,而中国烟草行业内不少名牌货外观粗陋陈旧,犹如“出土文物”,体现不出产品创新意识与现代意识,根本无法从视觉与理念上激发消费者的购买欲。而同时,又有不少烟草生产企业把心思过分花在包装上,认为产品只要有这个奖那个奖的光环包裹,亦或精美绝伦的外表成就。部分烟草企业其产品一般而已,但为扩大知名度,增加销售额,十分注重这个奖那个优,对这个或那个单位的评优评等津津乐道,一段时间内拿下不少奖,随后,借着这些奖将产品包装后推向市场,花了大量的无谓资金,而消费者根本就不买账,品牌走向了寿终正寝的悲哀结局。    综上所述,在世界经济迅猛发展的今天,中国烟草企业若想与国外烟草企业品牌企业比个高低,占有一席之地,首先必须使自己产品的质量和服务质量有足够的保证,为全球化大趋势下的广大消费者所熟悉,具有超常的创新意识,极高的市场占有率,超常的良好品牌价值,有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定,特别是良好的产品质量体系认证。因为,市场呼唤的是真正的名牌产品,呼唤的是在竞争中创出产品质量过硬的真正世界性烟草品牌,只有这样,烟草企业才能实现又好又快发展。

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