基于“蓝海战略”的黄鹤楼(软蓝)品牌营销策划

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  • 信息来源:新疆喀什地区烟草专卖局(公司)卷烟营销中心
  • 发布时间:2013-04-19
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为全面贯彻落实行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务,进一步推进培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动,充分发挥市场营销的基础作用和引领作用,结合X市地区特点,特制定《X市市烟草公司黄鹤楼(软蓝)品牌营销策划方案》。

 

一、环境和背景分析

 

  X市是我国第六个经济特区,地处亚欧大陆中心,享有“五口通八国、一路连欧亚”的独特区位优势,是我国向西开放的重要窗口,具有丰富的旅游资源;同时,X市也是一座国家级历史文化名城,是人类四大文明、三大宗教的交汇地,具有丰厚的历史文化底蕴。独特的区位优势、悠久的历史文化将吸引大批投资客商进驻X市地区,带动区域经济发展从红海走向蓝海,势必为全国重点知名品牌提供广阔的市场空间。

 

近年来,黄鹤楼在“532、461”品牌阵营中结构优势明显,行业内已经形成较高的知名度和美誉度,“黄鹤楼,不伤喉”的消费评价,让个性和卖点更加突出,更加符合生态消费需求,有利于营销推广。因此,选择黄鹤楼(软蓝)作为X市烟草营销策划活动品牌有着一定的市场基础和工作基础。

 

二、品牌和市场分析

 

(一)品牌:SWOT态势分析

 

黄鹤楼(软蓝)受天时地利的眷顾,具有香气飘逸、透发性好、包装典雅的个性,是中式卷烟的经典品牌。通过对该品牌内在的优势、劣势和品牌外在的机会、威胁进行态势分析下:

1、优势(S)

A、品牌文化底蕴深厚,品牌知名度高,市场口碑好,“天赐淡雅香”的品牌价值被主流消费者所认同,属于全国性知名品牌。

B、品牌毛利率高,该品牌16%左右的毛利率,提高了零售户推荐积极性,定价策略充分迎合零售客户赢利需求。

C、包装设计简约、高贵而不失传统,给人一种“烟出于蓝而胜于蓝”的感觉,得到消费者喜爱。

2、劣势(W)

A、品牌消费群体的职业特征不明显,促销活动针对性不足。

B、品牌消费忠诚度不高,有待进一步提升。

(3)机会(O)

A、“532”、“461”品牌战略背景下,强势品牌主导市场优势,“黄鹤楼”品牌知名度也将越来越高。

B、独特的区位优势释放出较强的消费能量,卷烟消费能力和水平很高,高档烟的市场需求越来越大。

C、作为古丝绸之路重镇,集旅游、文化、经贸为一体,较强的流动性消费增加了品牌发展机会。

3、威胁(T)

A、婚庆、喜庆类卷烟消费市场竞争激烈,黄鹤楼(软蓝)虽包装精美但不够喜庆。

B、品牌目前市场占有率很低,没有被广大消费者所认可。

 

 

 

内部因素

外部因素

优势(S)

劣势(W)

A、品牌文化底蕴深厚,品牌知名度高,市场口碑好。
B、品牌毛利率高,定价策略迎合零售客户赢利需求。
C、包装设计简约、高贵而不失传统,得到消费者喜爱。

A、品牌消费群体的职业特征不明显,促销活动针对性不足。
B、品牌消费忠诚度不高,有待进一步提升。

机会(O)

SO战略(增长型战略)

WO(扭转型战略)

A、“532、461”品牌战略背景下,强势品牌主导市场优势,“黄鹤楼”品牌知名度也将越来越高。
B、随着生活水平和居民消费能力的提升,消费者的结构有所提升。 C、作为古丝绸之路重镇,集旅游、文化、经贸为一体,较强的流动性消费增加了品牌发展机会。

着力加强品牌对零售户吸引力

1、提升在区域市场的知名度,持续发挥品牌优势,主动提高市场占有率; 2、发挥品牌赢利和外在包装优势,挖掘流动性消费价值,持续提升品牌价值。

着力提升消费者忠诚度

1、对消费人群进行准确定位,发挥零售终端品牌培育、宣传促销功能,消除品牌覆盖盲区; 2、发挥流动性消费和品牌意见领袖作用,防止消费者流失。

威胁(T)

ST战略(多元化战略)

WT(防御型战略)

A、婚庆、喜庆类卷烟消费市场竞争激烈,黄鹤楼(软蓝)虽包装精美但不够喜庆。
B、品牌目前市场占有率很低,没有被广大消费者所认可。

着力加强工商深度协同

1、面向消费者开展个性化营销方式,拓展营销渠道; 2、加强工商零三方合作,关注同价位竞争品牌销售动态,改进营销策略。

着力突出品牌个性

1、针对可以识别的目标市场,持续提高品牌上柜率; 2、针对性开展品吸派赠、文化体验等营销活动。

 

 

上述分析表明,黄鹤楼(软蓝)品牌前景可喜,品牌自身优势和机会明显大于来自于市场环境的各种压力,通过营销活动的全面导入应该可以达成营销推广目标。

(二)市场:STP战略分析

以“感恩黄鹤楼、感动丝绸路”为市场营销策划主线,配置STP策略——目标市场细分、目标市场选择、市场定位策略,促进黄鹤楼品牌文化与X市地区历史文化共鸣。

(一)目标市场细分(S):

结合X市地区的实际情况。按照人口、心理、行为因素对现有市场进行细分,初步将黄鹤楼(软蓝)细分为三个主要子市场:

1、政务商务类:党政机关、商务事务用烟;

2、社会精英类:有社会地位、经济条件优越的消费群体;

3、价值追求类:文化水平高,对品牌价值、品味、安全有追求的特殊消费群体。

(二)目标市场选择(T):

根据该价位卷烟的产品表现和现有市场情况,应选择差异化市场策略,根据黄鹤楼(软蓝)典雅个性,将目标市场选择为:25~40岁、月收入在2000元以上的中青年消费群体和追求身份、地位象征的目标群体。

(三)市场定位策略(P)

随着该市经济发展和城镇居民可支配收入增长,黄鹤楼(软蓝)作为目标市场15—20元品类结构的骨干价位品牌,消费容量增长潜力较大。因此,该品牌的市场定位为:黄鹤楼(软蓝)是一款“追求吸食安全、注重文化品味、满足交际需求”的高附加值产品。

1、健康安全:“黄鹤楼,不伤喉”,黄鹤楼(软蓝)口味偏淡,品味不俗,性价比比较高,能满足消费者安全吸食需求。

2、交际象征:满足消费者在交际沟通中追求一种身份和地位象征的心理需求,传播感恩文化,而黄鹤楼(软蓝)的推出更好地迎合和满足了这部分人的期望。

STP战略

战略应用

S

目标市场细分

政务商务

社会精英

价值追求

T

目标市场选择

25~40岁中青年群体

月收在2000元以上群体

P

市场定位策略

健康安全

交际象征

  三、总体思路分析

     本方案以PDCA循环为方法,利用PEST、SWOT、STP三种分析工具对市场、品牌两个核心要素进行精确分析,强调形成以卷烟内生性增长为基础条件的“1+1蓝海营销战略”(营销战略+营销策略),以通路营销、事件营销、节日营销、婚庆营销为抓手,以差异化手段减少产品同质化营销风险,以发展的眼光着力提升品牌“知名度、美誉度”和“空间、平面、视觉”三维印象,在更广阔的市场空间和未知的市场领域超越竞争对手。

四、定量和定性目标

根据品牌、市场及环境特征、营销思路分析,并结合X市黄鹤楼(软蓝)品牌现状,制定定量、定性工作目标。

(一)定量目标

1、目标市场占有率:达到20%以上。

2、目标市场覆盖率:城网市场达到80%以上,农网50%

3、目标市场铺货率:达到60%以上

4、目标客户动销率:达到85%以上。

(二)定性目标

1、提升黄鹤楼(软蓝)的品牌知名度和品牌价值

2、树立和推广黄鹤楼系列品牌的高端品牌文化

五、营销策划与主题

根据上述SWOT品牌态势分析、STP市场战略分析,本营销方案策划四项主题营销活动。

战略分类

营销策划

营销策略

营销主题

营销着力点定位

第一阶段SO战略

增长型战略

通路营销

丝绸之路黄鹤论剑

着力加强品牌对零售户吸引力

第二阶段ST战略

多元化战略

事件营销

感恩之心黄鹤品道

着力提升消费者忠诚度

第三阶段WO战略

扭转型战略

节日营销

佳节之美黄鹤问情

着力加强工商深度协同

第四阶段WT战略

防御型战略

婚庆营销

牵手之恋黄鹤圆梦

着力突出品牌个性

    (一)第一阶段SO战略(增长型):通路营销

主题:丝绸之路、黄鹤论剑

1、活动时间:2013年4月20起,5月30日结束。

2、活动目标:着力加强品牌对零售户吸引力,快速扩大品牌可见度、增长率。

3、活动方式:

A.终端传播。在X市各区域市场选择200户零售客户开展宣传,通过“三个一”营造宣传氛围,重点引导零售户向消费者推介品牌:统一沟通培训:传授黄鹤楼(软蓝)品牌知识和文化;统一店堂布置:运用展架、宣传横幅、海报等POP宣传物料进行统一布置,营造品牌氛围;统一宣传口径:印制“一口清”品牌手册派发零售户推荐宣传。

B.驻店营销。选择大型连锁超市、商场、烟酒专卖店、重点零售客户开展促销和市场预热,重点提高上柜率、再购率,奖品为黄鹤楼打火机、烟缸、保温杯。

C.有奖竞赛。面向零售客户开展“我的柜台我负责、商品陈列我最优”、“我的发展我做主、知名品牌我最多”等营销主题实践活动,活动期间设立黄鹤楼“产品陈列奖、培育能手奖”,吸引零售户参与营销活动过程。

D.网上营销。依托“新商盟”平台,面向零售客户开展黄鹤楼“品牌销售故事征集、品牌知识网络问答、网上陈列图片展、网上新品发布会、虚拟品牌主题公园、品牌广告语征集”等系列活动,并通过网上积分提高其积极性。

(二)第二阶段ST战略(多元化):事件营销

主题:感恩之心、黄鹤品道

针对X市地区举办的各类“庆典事件、人物事件、体育事件、新闻事件、广告事件、文化事件”等大型事件,如交易会、旅游节等开展营销活动。

1、活动时间:2013年4月11日起,11月底结束。

2、活动目标:以感恩社会为主题,利用事件本身的影响力带动其他品牌销售,实行多元化经营战略,旨在着力提升消费者忠诚度,激励消费者重复购买。

3、活动方式:

A. 氛围营造。以感恩为主题,在事件现场配置彩红门、气球、条幅、品牌导示旗、品牌展台等,布置品牌展台,对于围观消费者或重点关注的政务、商务人员,可现场赠送黄鹤楼杂志一本、品评烟一包、打火机一个。

B物料派送。在公众事件发生现场,免费提供纸巾、纸杯和一定数量的品吸烟。

C.消费体验。在事件现场设置品吸区,摆放黄鹤楼品牌各种产品,供消费者现场品吸或样品派发,对于品吸后购买黄鹤楼(软蓝)的消费者,可赠送烟缸、打火机等礼品。

D.产品组合。在事件现场重点针对中青年消者,个性化推出卷烟礼盒纪念套装、烟酒茶组合套装、烟具组合套装,并开展现场导购、现场抽奖活动答谢消费者参与。

E.热点合作。对时间较长的活动事件,主动参与开展“有奖竞猜、活动冠名、传单散发、幸运观众、会务合作”等活动,吸引消费者关注。

(三)第三阶段WO战略(扭转型):节日营销

主题:佳节之喜,黄鹤问情

抓住端午节、五一节、中秋节、国庆节和X市古尔邦节等传统节日、大型节庆活动的消费有利时机。

1、活动时间:2013年各法定假日,每次活动时间10天。

2、活动目标:着力强化工商深度协同营销,重点拉动节日市场消费。

3、活动方式:选点开展促销活动

A、烟盒兑奖:在活动期间开展“集空盒兑礼品”活动,工商协同通过网上公告、现场宣传营造品牌氛围。活动结束后,由商业企业对参加兑奖的消费者进行抽奖活动,工业负责组织幸运消费者参观黄鹤楼黄鹤楼科技园区,体现“佳节必有黄鹤楼”的活动诉求。

B、主题座谈:每个节日前一周,工商协同组织参加兑奖活动的选点零售客户开展“丝绸明珠论黄鹤、万水千山总关情”动员座谈会一次,每次赠送黄鹤楼杂志一本、品评烟一包和主题礼包一份。

C、节庆冠名。通过工商深度协同,对零售协会各类小组进行节日临时冠名活动,在节日期间开展冠名活动、表彰活动。

(四)第四阶段WT战略(防御型):婚庆营销

主题:牵手之恋、黄鹤圆梦

本策划活动旨在突出婚庆营销,辅以服务品牌理念植入,促进品牌营销和服务营销的高度融合。

(1)活动时间:2013年8月1日期,11月30日结束。

(2)活动目标:着力突出黄鹤楼品牌文化个性。

(3)活动方式:

A.合作签约。在X市各个区域市场选择2-3家规模较大的婚纱影楼、婚庆公司签订合作协议,凡成功推荐消费者使用黄鹤楼(软蓝)作为婚庆用烟者,婚庆新人及签约单位均可获得纪念奖品,对消费量较大的宴会免费派驻黄鹤楼司仪一名、摄影师一名。

B.终端激励。零售客户向婚庆新人每成功推荐黄鹤楼(软蓝)1次的,奖励黄鹤楼一次性用品若干。

C.营销竞赛。以客户经理线路为单位,开展“建功立业再立新功”活动,每月评出婚庆用烟黄鹤楼(软蓝)销量最佳的片区,给予客户经理黄鹤楼品牌纪念品一份。

D.品牌传播。所有婚庆现场均组织人员进行专业服务,并摆放黄鹤楼品牌宣传立牌、服务品牌展架,婚庆现场开展黄鹤楼品牌广告语接龙比赛活动活跃喜庆气氛。

六、组织保障与措施

(一)组织保障

为了保证该方案的有效实施,成立黄鹤楼(软蓝)营销策划领导机构。领导机构下设黄鹤楼(软蓝)营销策划办公室,负责安排落实黄鹤楼(软蓝)营销策划方案及品牌分析、数据管理等相关配套文件。

(二)控制措施

1、加强市场信息收集分析。工商双方定期采集零售户的购、销、存及价格信息,形成月度分析报告,供领导组决策参考。

2、 加强工商深度营销协同。定期召开工商联席会议,互通市场信息、营销信息、品牌信息、客户信息等情况。

3、加强营销过程监督考核。建立健全品牌营销考核机制,切实做到严格考核、责任到人,为黄鹤楼(软蓝)品牌培育营造良好的市场环境。

4、风险控制。

(1)产品质量风险。

定期收集零售户、消费者对产品质量情况的评价信息,并制定应预案,协同工业企业共同解决问题。

(2)货源供应风险。

以周为单位,定期开展信息跟踪和分析评价,制定有效的货源供应计划。及时与工业企业沟通,分析原因,完善货源投放策略。

(3)价格波动风险。

以旬为单位,开展信息跟踪和分析,并通过市场督导走访及时跟踪发现问题。认真分析价格波动的原因,若是货源投放因素造成,则通过调整投放方式进行改进;若是市场竞争因素造成,则将信息反馈专卖管理部门。

(4)市场份额风险。

以月为单位,跟踪销售进度和份额进度。分析无法达成的原因,若为主观因素,则应想方设法努力完成;若为客观因素,则需在保证产品品质的前提下,放弃对市场份额目标的追求。

七、活动效果与评估

通过对黄鹤楼(软蓝)的精心培育,客观评估该品牌2013年4月—11月,利用历史数据、调查问卷、入户访谈等方式,采用定量和定性分析方法获取评价数据:

1、品牌状态指标:市场覆盖率、铺货率、动销率、重购率是否明显提升,销量、市场份额是否明显增长,市场价格是否保持稳定。

2、品牌关联指标:品牌消费群体是否不断扩大;营销人员品牌培育能力是否显著提高。

八、策划活动的总结

通过开展本次营销活动,认真总结分析黄鹤楼(软蓝)在X市的品牌、客户、市场营销活动过程和预期目标达成情况,总结可以复制的活动经验、工作措施,全面检验“蓝海战略”营销策划成效,并开展品牌培育建功立业表彰活动,为促进行业“532、461”知名品牌发展奠定坚实基础。

 


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