浙里云起,开启『互联网+』品牌培育新模式

  如今,新一轮科技革命和产业变革方兴未艾。在互联网行业深刻改变世界的关键时刻,中国把握信息革命机遇,培育创新发展新动能,开创数字合作新局面。浙江,以其高速发展的互联网产业备受世界瞩目。2015年,第二届世界互联网大会在乌镇召开,标志着互联网浪潮在我国开启新的篇章。浙江承“天下云”之大势,开启我国数字化经济发展新蓝图。

  睿智驱动、智享生活,这不仅仅是一种新生态,更是数据运筹未来的大趋势。云南中烟以此为创意源头,紧随时代发展趋势,与浙江商业携手打造了“云端”“乌镇之恋”“创客”等行业首个具有互联网数字化基因的高端产品集群,以互联网思维引领云产烟发展转型、品牌价值升级。在浙江市场这片沃土之上,云产烟得以一展拳脚,收获了累累硕果,此为浙江烟草与 云南中烟强强联合,打造品牌培育新模式。

  数据监测,统筹布局市场状态。浙江烟草依托强大的数据采集、校验和加工能力,构建了稍紧平衡的评价指标体系,有效解决了状态量化评价和精准调控的问题。在操作层面,开放、共享、互联的数据平台为产品提交、市场布局、营销举措提供了强大的消费数据驱动和基础保障;持续的分析洞察、客观的状态评价为云产烟的新品引入、产品规划、市场细分提供了科学的判断依据,为重点品规的发展校准起到了不可忽视的作用。

  2018年以来,双方通过“数据+算法”实现了“发现问题分析问题-解决问题”的状态闭环管理,并以“四同工作法”有效对接,确保了核心培育品牌在浙江市场动销均衡、价格稳定、库存合理。从双方的指标分析来看,2019年至今云产品牌状态指数始终保持在90分以上,价格指数持续提升,达到当前的109.8,品牌发展状态持续提升。

  多样营销,创新品牌培育方法。基于平台数据融合和工商资源整合,依托浙江烟草消费者数据库扎实的聚类洞察分析能力,以数据连接“工、商、零、消”四方,精细培育策略,合力品牌共育机制,在新品培育、品牌推广、消费引导等领域,双方不断探索品牌培育新模式。

  在产品导入期,以新品体验式营销为手段,结合线上品牌宣传曝光、实现线下“香溢家”终端体验引流,联合开展面向消费者的新品精准营销,“引爆”上市的关注点。2020年,“中支乌镇之恋”新品上市,浙滇双方通过“香溢家”平台针对300—500 元档消费群体开展了品牌有奖知识竞答活动,配合产品品吸券,为实现了上万次的品牌曝光。同时,利用“香溢家”终端同步开展新品品鉴、体验消费,为线下“香溢家”终端实现了实体引流赋能。

  在品牌推广期,充分发挥浙江烟草消费大数据推演的“精准圈人”功能,实现了高潜力用户、高端用户、高忠诚度用户精准拓展,为后续推广活动提供了价值用户保障。同时,工商联合开展“入企访会”活动,为云端品牌获取了大量跨界资源;针对“云端”“乌镇之恋”等云产高端烟开展了多次圈层品鉴和VIP 邮寄联合营销活动。特别是“云端”系列产品,在品牌培育过程中逐渐从开始的“云端乐享会”升级扩充为“乐享会+会客厅+跨界路演”的主题推广模式,优化了圈层营销场景体验,提升了消费体验。

  特色定制,助力产品行稳致远。此外,在品牌培育过程中,充分发挥零售户积极性,围绕商务礼赠、婚庆消费、旅游市场打造了一系列特色定制礼盒,起到了事半功倍的效果。来自浙江绍兴的零售户蒋岚,针对当地婚庆消费场景打造了“烟+酒”定制礼盒,根据“乌镇之恋”产品风格创立了自己的“宴西施”白酒品牌,与“乌镇之恋”一道打造了红色婚庆礼盒,受到了消费者的广泛欢迎。而在“云端”产品培育过程中,则充分挖掘高端商务资源,针对其消费需求打造了“小云端”商务礼盒。在品牌培育过程中,云南中烟、浙江烟草与零售户充分挖掘产品亮点,打造了一系列独具特色的“烟+非烟”礼品装,探索品牌营销新模式。

  当“七彩云”遇上“天下云”,两者碰撞出了绚烂的火花。5年来,浙滇双方以产品为抓手,充分发挥大数据平台作用,为产品研发、品牌培育提供科学支撑,借助圈层营销、入企访会、直播带货等手段,不断拓展品牌培育的边界,实现了从产品为王到市场为主的深度转型。

  5年来,“云端”、“乌镇之恋”、“创客”系列产品累积销量高达3468万条,覆盖全国61万户零售终端,消费者近 300 万人,为其创造毛利近11个亿,为行业贡献商业销售额70个亿,实现了从理念到实践、从单个产品到家族集群、从一地成长到走向全国、从0到n的突破,这对于云南中烟、浙江烟草乃至于整个行业发展都具有非常重要的意义。

  于云南中烟而言,通过强化工商品牌协同,不仅培育了一批精品规格,还为云南中烟的研、产、销带来实实在在的改变,实现了从产品为王到市场为主的转变。于浙江烟草而言,突破了品牌培育过程中的三大瓶颈,持续提升卷烟营销价值链的运行效率,驱动更高水平的供需动态平衡。于烟草行业而言,云南中烟携手浙江烟草共创共育品牌,依托底层多样数据的共享和运用,打通工商合作边界,凝聚了工商共同培育品牌的强大合力,为行业高质量发展探索出了一条“互联网+营销”工商零面向消费者共育品牌的新模式。

关键词:互联网+ 品牌培育

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