卷烟品牌培育几个问题的探讨

烟草中国网信息员报道 在实行卷烟配送以来,我们的市场经理为公司的品牌培育和市场管理进行了不懈的努力,在这几年的工作中,对于卷烟骨干品牌的培育了积累了一些经验。但是,随着我们烟草事业的快速发展,我们在品牌培育过程中也暴露出一些问题: 一同档次品牌数量过多,品牌培育缺乏针对性。 这个问题在十元档和五元档卷烟上尤其突出。当前我们十元档卷烟共有两大品牌六个品种,五元档卷烟也有六个品种。这么多的同档次品牌都要求零售户上柜销售,对零售户来说是不小的压力。对于大部分的乡村零售户和城镇的一部分零售户来说,客户来源相对稳定,这些固定客户购买的卷烟品种也相对固定,所以过多的品牌陈列对于他们扩大销售来说并不能起到多大的推动作用。相反,因为品牌太多还会产生问题:这些要求上柜的品牌对该零售户来说并不适销,进货以后占用了资金,给零售户的经营造成压力。 二是要求上柜的品牌太多,使市场经理不得不花费大量的时间和精力来搞上柜工作,增加了市场经理的工作强度,增加了市场经理对品牌预测的难度,削弱了市场经理培育市场和管理市场的作用。 三是零售户搞不清到底自己该重点推荐哪个品牌,不利于培养自己固定的客户群,也不利于重点品牌的培育,增加了品牌发展的不稳定性。 能把各个档次的所有品牌的销量都提高高当然是最好不过的事,但是这种愿望在事实上是行不通的。所以我们有必要对卷烟品牌的引进和培育进行重新认识: 一是引进新品牌要遵循由点到面,循序渐进的原则。我们引进一个别新品牌首先要考虑零售户和消费的接受能力。能够一下子遍地开花我们当然求之不得,但事实上这只能是我们一厢情愿的想法。不论是零售户也好,消费者也好,对新产品从认识到接受都需要一个过程。所以如果我们应采用由点到面的方法逐步推开,让有经营能力的零售户先接受,让喜欢新事物的消费者先接受。 二是同档次所有品牌全面上柜的做法必须改变。要求同档次所有品牌上柜销售从品牌培育角度上来说,就是让访销员和零售户一起做了大量的无用功,花了力气办不好事。从另一方面来说,也可以说是公司把一部分的经营风险转移到零售户身上去,这不但有悖于公司“诚信”的原则,从品牌的长远发展来看,也不是一个好方法。在品牌培育上,高上柜率并不就意味着高成功率,“二八定律”早就说明了这个问题。我认为应该让访销员和零售户一起分析探讨,共同筛选两到三个适销对路的品牌重点培养。对于城镇零售户,以高档品牌培育为主,中低档品牌培育为辅;对于乡村零售户,应以中低档品牌培育为主,高档品牌培育为辅。这样,高中低结合,城乡结合,才能切实有效地把重点品牌培育好,才能取得全面稳定的发展。 三是对市场经理和零售户要少要求,多指导。当前我们的市场经理的各方面工作还是在起步阶段,在培育品牌,培育市场等方面工作上还没有现成的理论和经验来指导。应该说,每一个市场经理都想把自己管辖片区的市场管理好,培育好;每一个零售户也都想把能赚钱的品牌卖好,从这方面来说,无论市场经理也好,零售户也好,目标是一致的,主观上都是积极主动的。在这种情况下,如果一定要求某个品牌在某段时间内上柜率要达到多少,使市场经理感到困难,零售户不情愿,积极也会变为消极。如果管理层能把要求变指导,把要求变为组织探讨,也许会取得更好的效果。

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