整合品牌资源优势 融合品牌文化内涵

烟草中国网信息员报道 为进一步推进卷烟工业企业联合重组的改革进程,安徽黄山卷烟总厂的成功重组吹响了向全国大市场挺进的号角,年产百万箱以上的大型核心卷烟工业企业在安徽形成了绝对规模竞争优势的基础上,彻底打破了行业技术、资源壁垒,巨大的资源整合效应必将为安徽烟草插上和谐发展的翅膀。笔者认为,和谐重组之后,企业实现集约化运作过程中,机遇与风险共存,黄山卷烟总厂旗下在全国享有盛誉的三大主力品牌“黄山”、“皖烟”、“红三环”破冰抢滩全国大市场,应以“整合品牌资源优势、延伸品牌文化内涵”为营销战略目标,集中资源优势、互补品牌优势,重组企业文化、融合品牌文化,以发展品牌为纽带做大企业,以资源共享为商机做强品牌,防范和抵御市场风险,防治“大企业病”。 品牌:“黄山”品牌是战略性核心品牌。 品牌是企业实现可持续发展的生命之源,品牌优先发展战略现已成为业内企业的决策共识。安徽黄山卷烟总厂重兵走上集约化规模发展之路,卷烟现代化生产特征日益增强,技术装备水平显著提高,综合竞争能力跃至全国16强,面对机遇和挑战,黄山品牌应作为战略性核心品牌全面出击全国中高档卷烟市场。1993年“特制黄山”石破惊天,行销各地,一举力解云贵沪高档卷烟市场垄断之围,并首揭中国烟草群雄逐鹿的发展序幕。2004年2月,黄山商标被国家工商总局认定为中国驰名商标,黄山品牌以丰厚的文化内涵和成熟的品牌形象“引无数英雄竞折腰”,黄山品牌作为安徽烟草的核心品牌受之无愧。 重组后的安徽黄山卷烟总厂,应充分发挥黄山品牌的核心竞争优势,理性整合现有中高档卷烟品牌,首先要完成对同价位系列卷烟的过渡性整合。通过品牌资源整合,塑造黄山卷烟全国性大品牌的亲和形象,共举安徽烟草进军全国中高档卷烟市场目标大旗,做到统一策划、统一管理、统一形象、统一目标、统一标识,完全消除总厂同位价卷烟品牌的对立竞争,打造出全国消费者可识别的黄山品牌。目前黄山品牌在省内市场销售业绩不容乐观,管窥黄山品牌的发展轨迹可以看出:一是忽视对黄山品牌在省内市场的区域性培养,特别是皖南市场遭遇省内品牌竞争“寒流”。二是品牌发展远景规划目标缺乏组织战略性,自国家烟草专卖烟发布的《卷烟产品百牌号目录》中可以看出,同价位光明、迎客松成为蚕食省内市场的主要竞争对手,高端市场也屡遭“滑铁卢”,竞争环境使品牌资源形成无形浪费,不利于品牌核心优势的聚合。自古两全不可其美,鱼肉和熊掌不可兼得,在国家利益和和消费者利益至上的行业共同价值指导下,面临艰难决择,黄山品牌理应走向振兴安徽烟草的前台,作为战略性核心品牌来培育和发展。在品牌资源整合和建设进程中,笔者窃以为有一点值得思考,作为多年雄霸一方市场的高档皖烟品牌,成为黄山品牌整合进程中的一柄双刃利剑。但为了建设黄山大品牌的需要,整合皖烟也是情理之中,毕竟省内高端市场的品牌培育可以充分利用自身营销网络的优势,营销整合相对容易。 卷烟工业企业在国内市场国际化的竞争格局中,中高档卷烟市场占有率直接决定和影响企业的可持续发展能力。黄山品牌作为中国驰名商标,品牌人文价值与文化内涵完美匹配,具有极高的价值投资回报收益率,其本身市场消费定位起点较高,国内市场的品牌知名度、美誉度、忠诚度高于总厂同类卷烟,有利于降低中高档市场消费资源的合理开发成本、加速企业固定资本积累、提高企业综合竞争能力。因此,黄山品牌必将成为安徽烟草决胜于市场销售终端的核心“王牌”,这一点毋容置疑。 文化:融合和谐的品牌文化内涵是关键。 品牌文化主要通过企业精神、企业理念、企业思维、企业愿景等企业文化来聚合和催化的,是同质化时代最高层次的品牌竞争载体,它是品牌唯一不可直接复制的内涵特征。品牌文化决定品牌在市场的生命周期和消费者对品牌的忠诚度,是卓越品牌的显著标志。可以欣喜地看到,黄山总厂本身命名中已经走出融合品牌文化内涵的第一步,并淋漓尽致地重组和统一了分厂之间企业文化的精髓和目标,为和谐融合分厂的品牌文化奠定了等价文化基础,极大地激发和提高企业员工的集体归属感、文化认同感。 品牌文化是附属于产品的软性精神诉求,是产品不可分割的内在价值体现。黄山总厂应以黄山品牌丰厚的文化内涵为基础,对三厂长期沉淀的品牌文化进行视觉上的统筹融合、过渡性溶解,以黄山品牌“容万千云涛居高不傲、携无限生机优而不骄”的广阔、包容、超然、宁静、进取的文化内涵为中心,提炼具有相同特征的优秀文化基因进行更高内涵的文化组合。笔者认为,黄山总厂的三大主力品牌的文化内涵各有特色,相比之下,笼罩在市场光环下的皖烟较为逊色,文化基础和内涵延伸方向不明确,“皖”字品牌没有成功与极致的徽派文化相融合,这是皖烟品牌文化建设中需要自我突破的文化“瓶颈”。以运动为基因的红三环品牌文化特征相对明显,折射中国女排“拼搏、超越、进取”的体育精神,与黄山品牌文化在创意上相得益彰,互补了品牌文化的动态与静态之美。目前黄山总厂在品牌文化的和谐融合中,首先应理性地分析分厂员工对原产品牌文化的理解度、忠诚度,不搞一刀切,使优秀的品牌文化相互渗透和兼容,利用技术合作增进企业间的文化交流,在感情上循序渐进地弱化员工对新品牌文化的本能排异,这也是重组后新型卷烟工业企业文化构建中不可忽视的有机组成部分。 千帆竞起话苍龙,长缨在手令在腰。联合重组战舰裹挟市场竞争潮流滚滚而至,崛起中的黄山卷烟总厂在坚持科学发展观和“两个利益至上”的价值观指导下,以理性贯彻、落实国家局“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的战略部署为动力,必将再创安徽烟草改革发展新局面。

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