“中华老字号”恒源祥的不衰奥秘

在中国上万家“老字号”大都香消玉殒时,恒源祥却成为迄今惟一一个被中欧国际工商学院写成案例并推荐给欧洲案例信息中心的中华老字号。   据一项不完全的统计显示,中国曾经辉煌的老字号正在以每年5%的速率消亡。目前,全国约有70%的老字号已经完成了其整个的生命过程。剩下来的老字号中,还有接近一半的面临着严重的生存危机,最多只有10%的老字号,能够适应现代化市场环境而顽强地生存了下来。恒源祥以其“夕阳行业”的身份,跻身公众喜爱的十大商标行列,不能不让很多老字号瞠目结舌。   外资怕被吞掉   曾经有几家外企想与恒源祥联姻,但对恒源祥调查之后都立即打了回马枪。没有别的,他们担心与恒源祥合作,有朝一日会被恒源祥给吞并掉,而不是他们所希望的吞并中国同行。   作为具有76年历史的老字号,恒源祥能够调动的资源超乎想像,远非前店后厂的传统老字号模式。对恒源祥的最新评估显示其无形资产达6亿,2002年带动的销售额达到惊人的30亿元。近百家工厂和四千多家销售网点,将恒源祥的绒线产品源源不断地送向全国各地。   恒源祥的高速发展,始于2000年。在此之前,恒源祥的全部资产仅为293万元。而再早些时候的1987年,恒源祥的全部资产更屈指可数地少到只有50多万元。显然,在已近耄耋之年时,恒源祥产生了绝地反击式的新生。目前,恒源祥已经成为世界上绒线使用量最大的企业。按照恒源祥总裁刘瑞旗制定的目标,是尽快把销售额做到100个亿。在中国上万家老字号已有近八成香消玉殒的经济现实中,恒源祥堪称“老字号不老”的一面旗帜。   战略联盟   为了做大做强,恒源祥相继组建了生产战略联盟、销售战略联盟、科技开发战略联盟、广告策划战略联盟等。   刘瑞旗认为,搞联合体、战略联盟,本身就是在组织结构与经营模式上进行一种伟大的创新,世界上很多国家都在做,但一定要走出有自己特色的联盟之路。只有这样,才能保持联盟的旺盛生命力。虽然联合体、战略联盟能通过积聚起庞大的生产力,产生出单个企业难以实现的组合效应,满足现代规模经济的“大”、“全”的要求,但联合体规模经营能否产出规模效益,关键在于联合不仅要“形似”,更需要“神似”,其核心是建立利益共享机制。   恒源祥战略联盟的基本架构如下:允许厂方以恒源祥品牌销售产品,共享双方的销售渠道,厂商双方各销售50%的产品。虽然让厂方赚足了应得的利润,但恒源祥在没有一分钱货币性投资的情况下,获得了50%的利润。于是,在恒源祥看不到隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门,看到的只是一个事关公司长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。至此,坐落在上海浙江北路上的恒源祥集团大厦,就成为了一个坐全国同行业头把交椅的特大型绒线生产、销售基地。   基于双赢的指导思想,恒源祥不仅使战略联盟内的各个成员结成了谁也离不开谁的“一根藤上的瓜”,而且通过企业价值链的联系,使品牌的独特性得以维持和巩固。自从战略联盟组建以来,恒源祥无形资产转化为有形资产的增值速度,始终大大超过有形资产的增值速度。1995年,恒源祥的销售额为8亿多元。按照2002年30亿元的销售额计算,有形资产的年均增幅接近27%。而1987年时恒源祥的无形资产才区区几十万元,按照2002年的6个亿估算,年均增幅高达几百倍。尽管恒源祥战略联盟内成员的有形资产增幅没有恒源祥无形资产来得这么快,但他们几乎每年都会取得翻一番的超常规大发展。   骑自行车的哲学   “现代化的经营”则是恒源祥成功的又一奥秘。   “企业经营就像骑自行车,慢了就会摔倒,快了反而安全。死掉的老字号,病因多是故步自封。想把车子骑快,但由于体制等方方面面的原因使经营者骑不快;也有的是经营者根本就没意识到骑快、骑慢与经营好坏的因果关系。”刘瑞旗认为:“对于老字号的经营者来说,只有真正抓住现代企业制度的精髓,才能在先人的基础上创造老字号的辉煌。”   众所周知,支撑老字号百年辉煌的诚实、守信等经营思想,是所有现代企业必须遵循的市场准则。在被调查者对老字号品牌优势的评价中,历史悠久、物美价廉、工艺独特可靠、正宗、货真价实是六个主要要素。但是与国际品牌相比,中华老字号却有着致命的劣势,主要表现在:经营理念欠缺时尚,品牌形象老成持重有余而活泼便捷不足,面临着如何迎接国际化形势、改良其营销方式与市场发展方式的问题。   针对中国名牌与世界名牌在经营观念、品牌价值、经营规模、世界市场占有份额、市场全球化程度、技术发展水平等方面的差距,恒源祥正在规模化、集团化、多样化和国际化上下功夫,恒源祥的目标非常明确,就是充分运用无形资产的威力,守住国门,走向世界。   正是因为恒源祥出色的表现,该公司是迄今惟一一个被中欧国际工商学院知名教授写成案例并推荐给欧洲案例信息中心(世界三大案例中心之一)的中华老字号。   此家创新不寻常   从恒源祥发展的经验中我们应当吸取的经验有两点:一是让老字号走出来。受地域性的限制,老字号一般都局限于狭小的范围内,因此要突破地域限制,扩大无形资产。老字号的正面价值是历史悠久,容易被消费者接受;负面影响是生产经营方式落后,难以适应新的竞争形势的需要。恒源祥若不是采取“企业联盟”的经营方式,也许至今仍是在南京路上卖毛线的普通商号。   不言而喻,恒源祥成功的核心就是创新。同样由于将创新作为前行的原动力,西方屹立百年不倒的老字号企业举不胜举。拥有200多年历史的杜邦公司诞生于1802年4月,支撑其从制造作坊发展成为世界上业务最多元化的一家跨国科技企业,根本原因就是在技术和管理上屡屡创新;作为有100多年历史的可口可乐以总有新鲜的东西而著称,永远的进取精神恰是可口可乐长期成功的源源不断的动力;标准化是麦当劳的传世法宝,但创新却是这个原则得以实现的首要,在世界各地的分店除了基本食品统一之外,麦当劳一定会开发适合当地风情的食品。   零点指标网站与零点调查公司曾对北京、上海、广州、武汉、成都五城市中18至60岁之间的2120个受访对象作了随机抽样面访,以调查中华老字号能否因入世而再次焕发光彩。调查结果显示,就中国加入WTO对于中华老字号的机遇与挑战的认同感来说,有32%的人认为机遇多于压力挑战,31%的人持相反观点,另外37%的人则认为机遇与压力挑战并存。   人们认为,机遇主要来源于进一步的开放将给予老字号更多参与国际竞争、进占国际市场的空间;而挑战主要源于和强大的国际对手相比,老字号的竞争力还有一定差距;至于老字号的发展前景问题,人们则比较一致地认为,它们仍有特别甚至更为宽广的发展空间。因此,如何使经营管理、技术与时俱进,是老字号们绝处逢生的关键所在。

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