浅析现行营销环境下的市场经理职能发挥

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  • 信息来源::肥东县烟草公司供稿
  • 发布时间:2006-08-01
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烟草中国网信息员赵恩联报道 市场经理是烟草行业在高速发展的大环境下,为切实满足目标市场细分的服务需求和管理要求而催生的新岗位。在日常营销活动中,市场经理具有双重角色功能,既是一名营销人员,又是一名管理人员,具有营销策略制定和组合应用、营销渠道细分和日常管理、目标客户和市场的量化分析等综合能力,在营销团队中具有极强的亲和力和人格魅力。 通过此次合肥市公司营销管理中心的专题讨论,笔者认为,市场经理的本职工作应在实现“三个满意”的核心目标指导下,切实尊重市场发展规律,正确匹配和完善内部营销决策导向机制做起,真实了解市场消费需求、努力引导市场消费潮流、全面调节市场供求关系、合理制定市场营销目标、统筹评估市场营销业绩。 一、市场经理的战略任务。 战略任务是一定时期内,市场经理营销工作的服务对象、发展目标、服务项目等综合体系的目标达成期望,是一种可视并量化的关键业绩指标任务。目前,国家局明确提出网建工作的核心是“突出服务、注重效率、优化流程、提高素质”,为市场经理的营销工作指明方向。 1、明确服务对象。市场经理要明确上游工业企业、中间零售商户、终端直接消费者是营销服务对象,要在广泛开展市场调查的同时,认真研究、分析目标对象的服务需求和功能性补偿需求,进而在实施营销策略的过程中,可以从容控制目标任务的实现过程和提高工作效率。 2、制定发展目标。在明确服务对象和服务对象的服务需求时,市场经理要结合企业总目标和市场运行环境特征,制定阶段性可识别的时间、空间等量化发展目标,致力于提高卷烟产品和服务产品的竞争能力,具体指标应包括:年、季、月、周、日卷烟市场占有率、卷烟销售增长率、目标产品铺货率、产品供应和服务满意度、目标客户拜访频率和成功率等。 3、落实服务项目。市场经理的双重身份为落实服务项目奠定了坚实的市场基础。首先,市场经理要组织客户经理按计划提供合格的目标产品和服务,持续改进和提高服务质量;其次,市场经理在明确目标客户的服务需求时,不断细化服务项目,不断进行营销策略组,满足不同客户的不同需求。 二、市场经理的工作职责。 市场经理的工作职责比较具体,国家局在《地市级烟草公司卷烟营销网络业务规范》中已有明确要求,笔者基于专卖体制营销环境对市场经理工作职责进行内涵延伸,主要致力于提高客户让渡价值。 1、正确预测、识别市场销售机会,确定目标市场。市场经理要清晰了解企业所有的营销活动和客户期望,要善于对卷烟投放策略、供货政策、客户动机等可感知的市场信息中进行正确判断,决策反应要灵敏,并能找准最佳的销售机会和目标市场,对渠道客户进行严格细分。比如:市场经理在编制季、月度销售报表时,要比对营销计划的完成进度确定下一步工作重点;市场经理在拟定营销计划时,对市场可预测的季节性消费因素要进行目标达成率控制,确立重点营销目标; 2、确定市场调查计划,组合营销策略。市场经理要负责制定中、长、短期市场调查计划,并能根据市场发展现状适时调整、变更调查计划。依据充分调查和基于专卖政策的基础上突破传统营销思维的禁锢,合理制定区域客户经理的竞争性营销目标和有效的营销策略,组织客户经理完成目标任务,实行服务营销和品牌营销相结合,延长品牌生命周期,并对营销策略实施效果跟进分析和改进。 3、管理和控制客户经理的日常营销活动。市场经理要及时对客户经理进行营销知识培训、传授卷烟商品知识和日常营销技巧,定期对客户经理销售业绩进行评估和处理相关市场信息,在开展痕迹化管理的同时落实各项营销计划。对客户经理的日常营销行为进行必要的程序控制,提高客户经理单位时间工作效率,以工作日志审核客户经理拜访效果,关注员工的思想变化成因,营造良好的内部工作氛围,努力提高客户经理的业务素质和职业水平。

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