浙江杭州市局(公司)全面加强卷烟零售终端建设纪实

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       在创新驱动社会变革的大趋势下,新经济、新业态、新模式层出不穷。当前,卷烟营销网络建设面临着终端竞争激烈、零售技术革新和客我关系松动等几个方面的新挑战。如何增强终端渠道掌控力是摆在烟草商业企业面前的一道难题。近年来,地处“中国移动互联网之城”的杭州市烟草专卖局(公司),坚持探索实践“互联网+烟草专卖商业”模式,充分发挥区位优势,勇当行业转型的先行者、发展的排头兵,在夯实传统终端的基础上,通过“品牌+数据+服务”模式为终端体验赋能,全面增强终端渠道掌控力。

  品牌背书:打造终端转型“金招牌”
 
  在消费升级的大背景下,消费者对品牌选择有了更为成熟的认知。这也对烟草企业提出了新要求,只有更好地满足消费者的个性化需求,打造更具专业品质的品牌,提供更加优质的服务,才能赢得更多的消费者。而终端,无疑是最能传递品牌理念和服务的渠道和场所。杭州市局(公司)探索的“香溢零售”品牌,从消费者角度出发,升级现代终端建设标准,集“销售、体验、数采、服务”于一体,旨在通过品牌价值传递,增强整店形象设计、拓展合作范围、升级消费体验,增强终端客户引流聚客能力,探索零售终端发展新路径。2月28日上午,杭州市上城区中河南路生命世纪华联店主徐晋望正忙着招呼店里的顾客。这是徐晋望加入“香溢零售”品牌并重新装修后的首次开门迎客。小店给人的第一感觉就是“靓丽”——清新的色调、简约的风格、有序的布局,给人一种温馨舒适的感觉。标准化的门头、灯箱、地柜、背柜、体验区、收银区、昭示牌共同构成了“浙江省卷烟零售终端视觉识别系统”。其中,体验区配备了简洁舒适的桌椅;收银区安装了一台双屏机,主屏是客户系统操作界面,支持触摸式操作,客屏有支付显示、信息提示、广告播放等功能,同时还配置高清摄像头,支持人脸识别。店内还放置了“香溢零售”云货架。此外,店铺外还配备了一台烟蒂收集器,给顾客提供良好的消费体验。
 
  颜值与智慧兼具的终端,自然一亮相就赚足了消费者的“回头率”。“这个‘香溢零售’的大LOGO特别吸引人,街坊邻居和老顾客都爱来我这儿坐坐。有了人气,卷烟好卖了不少。”徐晋望开心地指着背柜中间的LOGO灯箱说。
 
  在升级成为“香溢零售”合作终端后,徐晋望店里客流量增加了将近15%。升级后的店铺,不仅赢得了人气,更赢得了消费者的信任。
  “老板娘,你这个小店看上去很高档啊!这个‘香溢零售’招牌是什么意思啊?”8月22日,杭州市下城区百好综合商店老板陈云清刚开门营业,一位顾客就进店了。
  “这个啊,这是说我现在成了品牌终端,我店里用上了烟草公司专门为零售店研发的系统啦。”
  “哦,这个看起来还挺靠谱、很新鲜。‘小云端’你这里有没有?”
  “有有有。”陈云清指着转角柜的新品展示区说,“这个就是‘小云端’,你要多少?”
  “来两条吧。”
  “好的,‘小云端’这个烟啊,特别适合商务交际场合,自己抽或者送人都有面子。”
  “是么?正好要送人,那我再买一条吧!”
  升级成为“香溢零售”合作终端后,陈云清店里的高档烟销量增加了不少,客单价从原来的45元提高到了现在的53元。
  “原来稳稳当当做街坊老客的生意,现在店里天天会来几个新面孔。以前不少人看我店面小,不放心,现在看到门头上‘香溢零售’标志,还有门口墙上的昭示牌,就特别信任我。他们信任我,我就更有信心,给他们推荐品牌的成功率也提高了不少!”陈云清兴致勃勃地说。
  如今的“香溢零售”已成为高品质卷烟零售终端的代名词,是浙江烟草的“金招牌”,是零售客户的“金名片”,更是消费者的“定心丸”。
  “靓丽、诚信、专业、智慧,是‘香溢零售’品牌的核心内涵。这些体现了杭州烟草商业的特色个性和与众不同,也形成了有力的品牌背书效应。”杭州市局(公司)营销中心经理吕峰介绍说,“香溢零售”品牌的推广,有效推动了终端价值提升,提升了陌生客源对终端客户的信任感,也提高了终端客户的盈利水平。
  目前,浙江烟草商业的终端构架包括香溢直营店、香溢合作店、现代终端、普通终端。现代终端分三星、二星、一星,普通终端分甲类、乙类,即四层七类金字塔架构。新现代终端中的优质客户可通过“香溢合作店”的形式与浙江烟草开展合作。在梯次化布局的基础上,杭州市局(公司)制定了终端运行评价办法与升降退管理机制,实施定期考评、动态升降、循环提升,不断增强终端建设的活性和动力。未来,杭州将进一步优化终端层级,不断挖掘普通终端潜在资源,引导其进入现代终端行列,再从现代终端中优选出一部分加强合作关系使之成为香溢合作店,从而推进终端布局往橄榄形的合理结构发展。
 
  数据赋能:建立智能营销“新中枢”
 
  新零售时代,数据即未来。随着经营管理逐步从“经验化”向“数据化”转变,基于数据分析的管理模式已成为商业运营的共识。
 
  周三上午,又到了杭州市浩瀚烟酒商行老板陈春波订烟的时候。他打开了“香溢购”订货平台,先浏览了首页的“通知公告”,仔细查看了客户经理推送的“经营指导书”后,得知了卷烟销售的最新动态和指导建议。随后,陈春波点击“智能配货”,系统根据他的客户标签和历史销售情况,通过标签计算,自动生成了他的配货单。看过配货单后,陈春波点击“一键购买”,仅仅几分钟,便完成了此次订货。
  “以前出门在外,遇到订货日还要赶回店里订烟,现在有了这个‘香溢购’,我可以像网购一样随时随地在手机上订货。”陈春波打开手机中的“香溢购”订货界面说道。
  陈春波说,现在卖烟越来越简单便利了。而这正是得益于背后复杂繁琐的数据分析和技术支撑。
  那这些数据从何而来?
  近年来,杭州市局(公司)积极探索建立终端数采体系,依托经营管理平台,上线推广了升级版零售店铺管理系统“香溢通”。“香溢通”以零售终端双屏POS机为载体,通过协助进行终端商品、账目和消费者管理,全方位挖掘终端数据,实现市场数据全域感知,并通过后台大数据分析,更精准有效地对终端客户进行经营指导。“香溢通”的数据可谓是“取之于民,用之于民”。
  在商品数据管理方面,“香溢通”能对日常的店铺销售、采购、库存进行统计,实时掌握商品动态。“现在我店里所有商品都已经录入了系统,如果有新商品,我就扫码添加入库。通过这个系统,我可以把整个店的商品库存都管起来。”杭州市再利综合商店老板李杰说。
  在账目数据管理方面,“香溢通”通过实时监控销售动态进行财务数据汇总分析,精准指导客户销售。此外,它还搭载了聚合支付功能,除了支持现金,还支持支付宝、微信、刷卡等付款方式。“通过平台,我可以看到销售的流水和台账,包括卷烟和非烟,一天下来赚了多少一目了然,而且每个月账目还有汇总。这个系统让我轻轻松松卖烟、明明白白赚钱了!”李杰高兴地说。
  在“新零售”概念被广泛接受的今天,对客户资源的管理自然是不可或缺的一环。杭州市局(公司)积极打造线上线下的会员系统,而这就是“香溢家”消费会员系统。
  “香溢家”消费会员系统通过打造线上积分商城,根据收集到的数据,通过消费者画像、行为、轨迹等分析,准确把握卷烟消费特征、消费变化,从而更好地指导客户经营。
  “以前,我都是‘看脸’,要记住顾客的消费习惯,还真是难。现在通过‘香溢家’,谁来买了多少次东西、花了多少钱,都能看得清清楚楚。前段时间,我店边上一个餐厅的厨师也加入了我们的会员。我通过‘香溢通’平台,发现他的消费记录非常有规律,基本上每天上午都会到我店里买一包15块钱的烟和一个‘上口爱’冰淇淋,偶尔会换一包20块钱左右的。了解这个消费习惯以后,有一天我就给他推荐了一包20块的‘七匹狼’(锋芒),结果他买了一包抽了以后,觉得挺好,后面每天再过来就变成买一包‘七匹狼’(锋芒)和一个‘上口爱’冰淇淋了。你看,这个系统不但可以给我管物管钱,还能给我管人呢!”杭州市上城区悦浓食品店店主周通云说。
  “香溢通”开通后,满足了终端全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的现代化经营需求。这是杭州烟草数据采集的渠道和手段,它打通商业企业和消费数据之间的壁垒,为商业企业提供了强有力的数据支撑,最终把数据加工后“返还”给工业企业、零售客户和消费者,实现工、商、零、消数据全面对接,推动终端转型、促进终端赢利、密切客我关系。
 
  服务加持:构建客我发展“共同体”
 
  “加入‘香溢零售’后,我卖烟卖得特别放心,赚钱赚得也舒心,我们和烟草公司两家都开心。”“现在我真真切切是烟草的一分子了,我的小店发展离不开杭州烟草。”……在杭州市的零售客户中,常常能听见这样的声音。
  吕峰说,这是一份信任,也是一种情分。
  近年来,杭州市局(公司)把为零售客户提供优质服务作为落脚点,合理且最大化满足客户需求,通过打造数字化互助、服务平台,巩固客我关系。
  “最近这款烟市场反应不好,大家说说有什么吸引顾客的好方法?”“今天我们来学习一下规范经营制度。”……前不久,杭州市江干区兴菱综合商店店主应彩萍正忙着在“钉钉”群里发消息。
  应彩萍是杭州采荷三片区“香溢坊”零售客户自律互助小组的组长。作为组长,她经常召集组内成员开展活动,包括品牌培育经验交流、规范经营制度学习、组内评比活动等等,平时也通过“钉钉”群积极跟大家进行线上交流。
  应彩萍说:“平时我们店里忙,一个人看店常常走不开,很难组织大家见面。现在有了‘钉钉’这个工具就特别方便,我们通过群聊可以一起商量进货、交流生意经,还能直播培训,大家不用出门就能把活动开展好。”
  “以前,我们这片区域,有的店为了销量会故意扰乱市场秩序,从而产生恶性竞争。现在有了自律互助小组,我们的卷烟经营更加统一规范了,没有了恶性竞争,大家赚的钱也都多了。”杭州市西湖区祖母绿便利店店主王德华说。
  现在“香溢坊”小组成员之间不仅互帮互助、互利共赢,还会及时进行信息共享。
  “还有一次,我们小组中一个成员店里发现有卷烟被调包,老板马上调取了监控,还把小偷调包的视频截图发在互助小组‘钉钉’群里,让大家提高警惕。结果小偷在第三家店正要作案时,就被逮了个正着。”说完,王德华笑了起来。
  “香溢坊”零售客户自律互助小组通过“线上+线下”的模式,为零售客户们打造了一个抱团经营、互助共赢的平台,让小组成员获得了更多的利益。目前,杭州市共组建零售客户自律互助小组408个,涉及零售客户3714户,各小组年度累计活动次数达到了6000余次。
  在建立互助平台的同时,杭州市局(公司)还通过客户经理日常拜访中的手机移动端“钉钉”平台规范服务流程,真正提高客户经理为零售客户服务的质量,让他们成为用数据、善分析、懂市场的专业化经营管家。
  “徐老板,今天拜访有几项工作,柜台上标价签有几张破损了,我重新帮你打印了。”杭州市局(公司)客户经理陈蕾娜正在通过“钉钉”进行客户移动拜访。
  “对了,徐老板,我前几天发给你的经营建议书,看了没有啊?我再给你解释解释。这是一份定制品牌6~9月的经营建议书,从你的指标与同类别平均值进行比较,带黑点的这些指标,就是应该重点关注的指标。比如可销天数大于平均值,我的建议是关注下库存,看是否有囤货情况,以避免积压。”
  “好的,好的,谢谢陈经理帮我把问题找出来。”
   “移动工作平台提高了工作效率,也提高了服务的响应度,让客户对我们的工作有了更积极的评价。我也体会到了作为客户经理的工作价值,有一种强烈的获得感。可以说是‘一机在手,客户我有’。”陈蕾娜说。
  提高零售客户的盈利水平是服务升级的最终落脚点,除了为零售客户搭建互助平台、配备经营管家,客户增值服务也必不可少。
  9月12日上午,伴随着手机“叮”的一声,杭州市文霞综合商店店主蒋与侠收到了一笔医疗费用报销的钱。
 
  这是浙江烟草与阿里巴巴蚂蚁金服的合作,推广的支付宝“多刷多保、多刷多贷、多刷低费率”的普惠金融服务。参加支付宝活动后,以后每多一位顾客用支付宝付款,零售客户就可以领取一笔门诊报销金,提升一个贷款额度,降低一点费率。顾客越多,他们获得的收益就越多。“现在零售客户都很满意我们这个服务,推广支付宝的热情特别高涨,而且客我关系更加密切、客户满意度持续提升。”杭州市局(公司)营销中心副经理戴烨说。
 
  此外,杭州市局(公司)还积极推进主动支付,通过与各大银行的合作,创新货款结算支付方式,为零售客户提供经营“零成本”的可能,从而进一步密切了客我关系。“在零售市场变革的重要时间点上,杭州烟草商业聚焦市场、聚焦终端,不断探索‘互联网+烟草专卖商业’浙江模式在杭州的落地,切实提高了零售渠道终端掌控力。”杭州市局(公司)局长、经理陈兴煜说。
  
下一步,杭州市局(公司)将在巩固现有模式的基础上,不断优化提升终端消费体验,协调线上线下互动营销,脚踏实地驱动终端并赋能终端,努力在高平台上实现高质量发展。


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