浙江金华市局(公司)营销队伍转型工作纪实

73477bab6de6e2644fd94b6d3b18b5b0.jpg 

    金华市局(公司)探索开架式卷烟陈列,让卷烟从柜台中“走”出来,拉近与消费者的距离。

  义乌小商品、东阳影视、永康五金……专业化的块状经济是浙江金华的名片,专业分工、错位发展、共建图强的精神深深地流淌在金华人的血液之中。

  如何依托营销队伍的转型发展,大力推进高质量发展?近年来特别是党的十九大以来,金华市烟草专卖局(公司)在实践中找准了路径——强化专业分工,实施数据驱动,集成团队作战,以后台支撑前台,推动营销队伍转型升级。

  如今,金华烟草正以高平台上谋求高质量发展的生动实践,诠释着“人才是第一资源”的深刻内涵。

  让专业的人干专业的事

  “现在大变样了!过去,一个人管80个信息采集户,按时完成都很难,更不要说保证数据质量了。现在数管专员开发了‘数采质量异常检测模型’,每周推送异常客户名单,库存信息具体到各店各规格,所有数据一目了然,信息采集工作有了很大进步。”义乌市烟草专卖局(分公司)市场专员王胜男兴奋地说。

  理顺岗位职能、实施专业分工,是推动营销队伍转型的起点,也是关键一步。金华烟草在营销中心原有架构上增设网建部,成立数据分析团队,在市县两级设立“数管专员、品牌专员、网建专员、市场专员、客服专员”“五大专员”,对客户经理的岗位职能进行“修枝壮干”,加快营销人员职能转型步伐。

  “这一举措极大地提高了工作效率、专业能力。”金华市局(公司)营销中心经理程华说。按照“聚焦市场、专业分工、各司其职、合理授权”的原则,金华烟草对“五大专员”岗位进行职能再定位、标准再完善,形成了标准作业程序——每个专员找准角色定位,发挥核心价值,梳理关键职能,细化具体标准并对接到工作流程。

  那么,专业分工到底“专”在哪儿呢?程华解释说,“五大专员”跟上了大数据时代的发展,通过设置“数管专员”,为客户经理配备“数据大脑”,补齐了以往主要靠经验营销的短板。

  通过专业化分工,营销人员越干越熟练、越干越专业、越干越有成就感,此举也因此成为撬动营销队伍转型、提升营销队伍素质的重要支撑。

  “开始时我们只是想让客户经理从统包统揽中解脱出来,解决‘盲、忙、茫’的问题。后来发现整个队伍激情燃烧,在分工协作机制下,人人都有机会成为各自领域的行家里手。”义乌市局(分公司)最先试点“专业分工、数据驱动,推动营销队伍转型”,分管此项工作的副经理骆来生介绍说,“推广专业分工、数据驱动后,员工在这个体系下获得了快速成长。”

  让数据分析成为生产力

  大数据时代,互联网成为基础设施,数据成为资源、生产资料。在专业分工情况下,如果员工是一个“计算单元”,需要完成精确计算,那么整个团队的运转就需要一套精密的“算法”。

  正是基于此,金华烟草集全市系统之力建立了数据分析团队,将数据渗透到营销管理的每一个岗位,贯穿于“预测—采购—供给—施策—反馈”整个流程,应用于需求预测、精准供给、品牌培育、客户服务的全链条,以数据打通岗位边界、以数据驱动管理运营。决策层用数据辅助决策、制定战略;管理层进行数据分析、提供营销策略;执行层进行数据查询、策略实施。

  “以前新品上市选点,要通过客户经理选点,市场部、业务科、营销中心市县两级层层审核把关,费时又费力。一个新品选点下来,少说也得半个月,而且容易产生其他非市场因素的干扰。”说到数据分析是生产力,品牌专员华晓峰深有体会。现在数管专员开发了“三同四度五元素新品选点模型”,利用历史大数据分析,帮助品牌找客户,成功率很高。“现在我只要点点数据模型,再进行结果验证性审核,前后十几分钟,就能完成原来一百多号人半个月的工作量。”华晓峰说。

  “土楼”(1575冰抹茶)上市,就是运用“三同四度五元素新品选点模型”成功的案例。“品牌专员向我推送了首批上市客户名单,其中有一个是汇金烟酒。按以往经验,‘土楼’(1575冰抹茶)细支、爆珠在汇金烟酒那儿估计卖不动。可是说也奇怪,通过我的宣传,汇金烟酒老板不仅首批上了柜,而且后期该品规的动销比较理想。”对此,客服专员徐慧玲有些诧异。调查后发现,原来汇金烟酒周边刚刚开了一家酒吧。“看来大数据分析已经打败了我20多年的营销经验。”徐慧玲感慨万千,“以后,我也要好好学习使用大数据分析这个强大的工具了。”

  “‘想’方‘设’法的工作内容可以打好提前量,由专业的人去做,并且更精准、更高效。”程华说,“在零售客户增、营销人员少的情况下,金华烟草也在为队伍减压。特别是在设置‘五大专员’、打通前台后台数据后,高效解决了‘做什么’‘怎么做’等问题。”

  后台支撑前台,前台专注终端

  “沈老板,这是您2018年8月的‘一店一策’经营指导书……”打开“钉钉”软件,东阳横店的客服专员陈耀声情并茂地向零售客户沈中好介绍着“使用二次包装礼盒、粘贴专属二维码、提高游客再购率”的营销策略。

  “8月份是旅游旺季,我的生意很好。可惜暑假马上要过去,游客减少,销量就要下降。”沈中好的店开在横店游客住宿集散区,30%的消费者为游客。

  零售客户的焦虑,让陈耀深感责任重大。数管专员分析横店旅游消费数据发现,要打破淡旺季“魔咒”,必须从回头客下手;网建专员帮助零售客户设计专属二维码,通过在烟包上粘贴二维码标签,便于游客扫码进行再购;市场专员开展市场调研,获得“游客最想买有景区特色的‘稀有土特产’”的消费特性;品牌专员据此设计特色二次包装伴手礼盒,如“东方好莱坞、中国新横店”“七彩印象、梦幻横店”等。以数据为纽带,后台四员联动制定营销策略,为前台客服专员提供服务支持。

  在手机APP上点击查看沈中好的销售数据,2018年9月份的卷烟日均销量不减反增,环比增长了59.66%。相比之下,2017年同期还是负增长21.11%。

  “身后靠着四大员,掌上带着‘作战图’,客服专员更加专注终端、服务客户,质量效率显著提高,工作更有成就感。”金华市局(公司)网建部主任沈欢欢说。

  市场专员统一管理后,人均服务数采从10.2户提升到80户;

  数采实时准确率从95.38%提高到99.02%,户均实盘时间从90分钟减少到58分钟;

  库存周转次数从10.24次提高到11.65次;

  客服专员在户均拜访时长不变的前提下,人均服务从180.2户提升到213户;

  ……

  在职能上分,在目标上合;在专业领域上分,在协同作战上合。有分有合、互联互通、共享共赢,逐渐成为金华烟草营销工作的常态。

  “五大专员”共同融入业务流程,形成后台支撑前台、前台专注终端、终端反哺后台的“扁平化、专业化、数据化”营销,实现了从单兵全能作战向数据驱动下的团队专业合成转变,变得更专注、更专业、更灵活。

  创新当其时,转型适其势。“金华烟草要主动适应和引领‘平台商’趋势,以专业分工为基,以数据驱动为本,着力推动营销、网建、队伍的数字化转型,进而全面提升对营销网络的掌控力,努力在高质量发展中下好先手棋。”金华市局(公司)局长、经理方录生对未来充满信心。


评论 (共有 0 条评论) 添加评论