河南省局(公司):探索体系建设 优化货源投放

河南省烟草专卖局(公司)近日组织省内各地市级公司,开展货源投放策略效果评价工作,分析各项市场状态指标与投放状态指标。

  这是今年以来河南省局(公司)组织的第4次全省投放策略效果评价,评价内容包括订足率、订足面、不同档位客户需求满足率变异系数等,用于判断货源投放是否公平、精准、匹配、合适,为进一步优化货源投放策略提供科学依据。

  定期开展货源投放策略效果评价,是河南省局(公司)全面推进精准数据营销体系建设的一项重要举措。

  早在2019年10月,为解决全省烟草商业系统卷烟营销工作中存在的客户档位和经营能力不匹配、货源投放粗放不精准、营销队伍专业技能不高等突出问题,河南省局(公司)成立项目组,把“精准数据营销体系建设”作为重点课题进行研究和探索。

  他们以省级营销平台升级改造为载体,以精准客户画像和精准货源投放为重点,推进精准数据营销体系建设。在省级营销平台升级改造中,他们重新优化精准数据营销体系的主要环节流程,将系统模块分为客户分级、客户分类、品牌管理、精准投放、策略评价等5大类11个小类48个子类,实现了客户分档分级、标签组合画像、品牌属性划分、货源投放算法、策略评价分析等方面的功能升级。

  为实现精准客户画像,他们认真学习北京、山东、浙江等地先进单位经验,结合河南实际,借助K-means聚类算法和矩阵分析法,按照“同档同质、异档异质”的市场细分原则,探索完善了新的客户分档模式,并不断丰富客户画像标签库。目前,全省各地市级公司均已完成了客户分档分级模式转型。

  围绕精准货源投放,他们重点从客户、品牌、市场、货源四个维度解决“投给谁、投多少、怎么投、够不够”的问题。按照“同画像同策略、同目标同调整”的原则,设计完善按级投放方式、“331”精准投放方式(以客户历史需求量、销量、断货天数三个维度测需求,根据客户销量和商圈销量趋势、季节三个因素做调整,参考投放品规所属区域的实时订足率和目标订足率这一要素评状态)、标签组合投放等多种投放方式,初步实现了由系统按状态指标数据自动生成下周期投放策略的目标。

  据统计,河南省局(公司)4月份投放状态指标当中,订足率同比提高了16.30个百分点;订足面同比提高了22.43个百分点,其他指标也均有不同幅度的增长,货源投放的精准性得到了有效提高。


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