浙江丽水市局(公司)探索“互联网+营销管理”工作纪实

缙云县局(分公司)客户经理(左三)向客户介绍“香溢购”非烟商城订货注意事项。夏浩坚

  丽水市局(公司)城区市场部客户经理叶平(左)指导零售客户查看分析系统推送的经营指导书,为提升盈利水平提供具体指导。尚广华

依据智能运算结果,丽水市局(公司)优化卷烟仓储,提升库存周转效率。 杨乐

  近年来,浙江烟草商业系统瞄准着力推动卷烟营销高质量发展目标,着力推动以“平台运营、数据驱动、终端升级、队伍赋能”为内涵的“互联网+营销管理”新模式落地生根。在此背景下,丽水市烟草专卖局(公司)努力畅通工商零消“微循环”,“数”聚营销,深耕市场,汇聚精准营销的“云”力量。

  “数”管品牌,市场状态“看得见”

  面对瞬息万变的市场需求、客户需求、消费需求,如何精准地触达市场乃至消费者,从而真正为品牌找市场、为消费者找品牌?丽水市局(公司)通过营销数据把握品牌“俏、紧、平、松、软”不同的市场表现,编制区域市场的“晴雨表”,从而让市场状态“看得见”、策略调整“有章法”。

  着眼“量、价、存、需”四个维度,丽水市局(公司)建立涵盖同价位市场占有率、品规订足率、可销天数等7个指标的评价体系,通过德尔菲法确定权重,引入区间赋分概念,将基础数据转化为状态评分,从而更客观、全面地反映品牌运行状态。丽水市局(公司)坚持不惟“分数论”,细化评定限制条件,并利用基于支持向量机的数据挖掘方法对评价结果进行分类验算,确保“俏、紧、平、松、软”状态评价结果与真实市场表现高度一致,从而有力支持营销决策。

  为了更直观地展现市场状态,丽水市局(公司)借助自主数据分析平台,搭建了品牌评价数据看板,从企业、区域、品牌三个维度进行呈现:企业模块侧重呈现各工业企业在销品规的价类分布、工商双方品牌培育的发展规划及布局策略,为实施“一企一策”提供支撑;区域模块侧重呈现各县域市场总体状态,包括人均卷烟消费、真烟流动比率、状态评分前(后)十名的品牌,为“一域一策”等差异化培育策略提供参考;品牌模块既可对单一规格多区域培育状况进行对比分析,也可开展单一区域多规格对比分析,为“一品一策”提供支撑。

  不仅以图“观”市场,更以数“管”市场。“精准的经营调控、科学的品牌管理、有效的投放策略都必须基于对品牌、市场状态的准确判断和洞察。”丽水市局(公司)副经理杨军峰说,据此,丽水市局(公司)绘出了清晰的品牌布局“施工表”、盈利提升“路线图”。

  “数”控库存,工商协同“有深度”

  截至今年9月底,丽水市局(公司)日均卷烟库存总量继续保持稳中有降的良好态势。

  这背后是丽水市局(公司)推动卷烟供应链提质增效的努力。

  供应链整体运行水平受多方面因素影响,而库存周转效率则是其中关键一环。在丽水市局(公司)营销中心品牌部主任续晓俊看来:“降低商业库存冗余,对企业降本增效有着更为现实的意义。库存周转次数越高,企业经营成本就越低,其中的杠杆效应非常显著。”

  2018年,浙江烟草商业系统全面推广基于订单预测的工商网配模式,丽水市局(公司)乘着这股东风深化工商协同,强化数据应用,通过建立库存智能管控模型,实现库存自动预警、智能管控,从而确保既满足市场需求又避免库存周转滞缓。

  具体来说,就是结合历史销售数据,通过对不同工业企业交货特点、不同品牌卷烟价值特征进行分析,确定“三箱”模型,即周转库存量(当前系统处于周转状态的实时动态库存)、周转储备库存量(满足交货期需求量的库存)和最低库存量(抵消需求偏差和交货延迟的风险),基于“三箱”数据得出安全库存量和上限库存量这两个临界点。出现库存上限预警,则提示该规格应暂停购入;出现安全库存预警,则安排对应工业企业发货;出现最低库存预警,则应对该规格及时调整投放,避免断货。

  经过一年多的持续跟踪与优化调整,库存智能管控模型的应用趋于成熟。有了初步探索,丽水市局(公司)“数据驱动提升商业库存管理水平”被立项为浙江烟草商业系统创新课题。下一步,丽水市局(公司)将通过对接全省系统经营管理平台,把品牌管理制度的规则固化至平台,实现对工业企业卷烟品牌布局的智能诊断,助推供应链上下游衔接更加顺畅高效。

  “数”说经营,终端成长“点一点”

  一花独放不是春,百花齐放春满园。近年来,浙江烟草商业系统将推进终端数字化转型作为打造“香溢零售”品牌的核心举措,在这场转型浪潮中,丽水1.5万名零售客户是见证者,也是亲历者。

  每天关注店铺经营数据,定期查看“香溢通”店铺管理系统推送的经营指导书,已经成了丽水腾云烟酒店店主汤华群的新习惯。有了这款经营“小助手”,依托经营管理平台强大的数据分析功能,不仅可以进行基本的库存、销售管理,而且可以一对一接收个性化的终端画像,店铺盈利水平如何、与周边终端的比较情况均一“幕”了然。

  客户版移动钉钉平台、“香溢购”、“香溢坊”、“香溢家”与“香溢通”一起构成的“丁香花”,让零售终端智慧化经营不仅有“面子”,更有“里子”。

  “今天主要给大家讲讲最新现代终端的评价标准以及客户分类管理办法……”近日,龙泉市局(分公司)市场部主任吴小俊为辖区的零售客户上了一堂钉钉直播课。线上拜访、线上指导,疫情防控时期营销服务的“超常规”做法如今已经成为丽水市局(公司)提升“互联网+”营销水平的常态做法。

  为一体推进零售终端软、硬件同步转型,今年以来,丽水市局(公司)依托银企合作机制,为全市部分零售客户提供了配套的双屏机和扫码枪等设备支持。与硬件安装同步推进的还有“我与客户共成长”、零售客户数字化转型三年培训计划等系列活动,聚焦数字化转型和“四全”(全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理)门店建设,立足客户所需、转型所需,丽水市局(公司)进一步助推理念转型和能力提升,锤炼高素质营销队伍,提升客户盈利水平。

  “以数据驱动营销资源的优化配置,打造工商零消互联互通、共享共赢的新生态,这既是建设现代化营销体系的必然要求,也是营销高质量发展的落脚点。”丽水市局(公司)局长、经理沈伏恒表示,耕耘数据沃土,让“互联网+营销管理”持续开花结果,他们将接力探索,以高质量的营销体系建设助力提升企业核心竞争力。

关键词:丽水市局 互联网+

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