广西中烟、山东青岛市局(公司)卷烟“盒条件零”数据关联项目纪实

近年来,随着移动互联技术的飞速发展,二维码已经渗透到社会生产和生活的方方面面。在这种背景下,烟草行业在二维码应用方面做了大胆尝试:比如,工业公司在卷烟产品上打上二维码,并以此为载体,初步实现连接消费者、卷烟防伪溯源、线上营销等多种功能。

  创新无止境。除了“互联网+”卷烟营销领域,卷烟二维码还可以有哪些应用?

  今年以来,广西中烟工业有限责任公司协同山东省青岛市烟草专卖局(公司),在行业内率先开展“盒条件零”数据关联项目研究,开辟了二维码应用新天地。

  技术开发瞄准问题导向与创新驱动

  早在2016年,广西中烟就与青岛市局(公司)开展合作,按照卷烟营销市场化取向改革以及行业“互联网+”行动计划的相关要求,基于二维码技术,依托微信企业号、微信服务号积极探索构建“工商零共同面向消费者”现代卷烟营销网络体系,成为烟草工商企业进行互联网与烟草营销深度融合的初步创新实践,并在2018年行业企管会上得到高度评价。

  “我们在运用卷烟二维码技术的过程中发现,从卷烟产品全生命周期的角度来看,其实这一技术的潜力还没有完全挖掘出来,在生产制造和商业流通方面还有很多有价值的应用。”广西中烟互联网研究中心项目经理陈浩说。

  这个问题如何破解?广西中烟的技术人员经过反复论证认为,鉴于在工业生产和商业流通领域,批次化系统和“一号工程”系统的应用已经具备很好的数据基础,而卷烟产品正是连接两个系统的最佳载体,于是明确了创新思路:开展“‘盒条件零’数据关联项目”研究,即在卷烟生产、分拣、配送过程中,建立小盒二维码、条盒二维码、件烟一号工程码和零售客户订单的关联关系,进而打通卷烟生产、流通、销售和消费之间的信息壁垒。

  由于前期广西中烟自有品牌在青岛市场有较为成熟的“互联网+营销”运作模式,因此广西中烟和青岛市局(公司)协商决定将它作为试点规格。

  “我们认为‘盒条件零’数据关联项目有良好的应用前景,我们愿意提供‘试验田’,与广西中烟携手推动烟草行业数字化升级。”青岛市局(公司)网建市场处主要负责人魏守宝说。

  这一项目于2019年1月展开,经过工商双方共同努力,目前已初见成效。

  市场管控有了“透视眼”和“千里眼”

  目前,专卖管理人员主要依靠抽查、举报等方式获得真烟非法流通信息,采用激光喷墨打码或粘贴标签来辨识卷烟来源和流向,但卷烟包装上的这些标识很容易磨损或者被人为破坏,成本高、准确率低。

  运用“盒条件零”数据关联技术则可以很好地解决上述问题。每当消费者扫描卷烟产品二维码时,商业企业即可获取消费者的扫码时间、地点和规格等信息,而后通过数据的可视化大屏展现,实现实时监测真烟流动情况,并获取卷烟销售和消费地区信息。这有利于全盘分析各区域卷烟流入与流出情况,有利于快速及时地锁定卷烟流通大户并进行调控。此外,专卖管理人员在不破坏卷烟的情况下,使用专用工具扫描卷烟小盒副码和条盒副码就能够获得卷烟生产、流通及配送等关联信息。

  以市场管控的重要指标异地扫码量为例,如果本地销售卷烟在外地扫码为少量,可能是消费者携带到外地消费或以手信形式赠送;如果数量大且集中,则很可能是串货流出行为。专卖管理部门可以据此对该区域市场加以关注,进行核实并跟踪处理。

  “有了‘盒条件零’数据关联技术的支持,我们的专卖管理人员如同配备了查获非法卷烟的透视眼和千里眼,既降低了执法成本,又提高了市场管控效率,专卖震慑力进一步得到巩固加强。”青岛市局(公司)专卖处副处长王炜说。

  工商协同实现“粉丝”共享和精准营销

  “大家看10月这款牌号卷烟的扫码数据,平度、莱西与黄岛三个区域的扫码量靠前,而市南、崂山两区的扫码量则排名靠后,这反映了不同区域消费者对该牌号的认知度与扫码体验度的不同。”11月1日,在青岛市局(公司)营销策略分析会上,网建市场处品牌管理员毕玉滨“用数据说话”的定量分析赢得了与会人员的广泛认可。

  为了实现工商企业之间对卷烟品牌“粉丝”消费者的共享,广西中烟提出了粉丝共享、数据共享、技术共享的工商协同模式,通过使用“盒条件零”数据关联技术,根据卷烟物流信息,在后台修改二维码跳转地址,消费者扫码后直接引导至卷烟销售地的商业公司服务号。

  “盒条件零”数据关联项目瞄准市场、零售客户、消费者三个维度,聚焦扫码量、扫码率与扫码位置分布等关键指标,不仅为卷烟营销市场分析、营销策略优化提供了数据支撑,还在工商零共同面向卷烟消费者的服务提升方面发挥了积极作用。

  比如,营销人员将品牌的扫码量、扫码率关联分析,构成了一个消费者服务提升策略分析矩阵:扫码量大、扫码率高,说明该区域市场消费者对品牌认可,线上活动参与度高;扫码量大、扫码率低,说明该区域市场卷烟销量高,但消费者在线上活动中参与度低,应该加强品牌培育;扫码量小、扫码率高,说明该区域市场卷烟销量低但消费者线上参与度高,可能是新引入的规格,也可能是短期激励性活动所致,应根据实际情况拉动销量;扫码量小、扫码率低,则说明该区域市场的卷烟销量低,消费者线上活动参与度也低,应该考虑是否有必要投入资源和开展系列活动进行提升。

  “‘盒条件零’数据关联项目在精准营销方面的作用不容小觑,利用卷烟二维码和LBS定位信息可以做到针对不同的品规制定不同的营销策略即‘一品一策’、针对不同的区域制定不同的营销策略即‘一地一策’、在卷烟二维码上附加零售客户信息还可以实现具体到某个零售客户及其周边消费者的覆盖,即‘一户一策’。”广西中烟市场营销中心区域经理彭建军说。

  “‘个性化定制’是个好东西,相当于自己店铺有了网络‘名片’,很幸运咱先尝了个鲜儿!”作为“盒条件零”数据关联项目的首批试点零售客户之一的黄岛区文明商行超市老板开心地说。

  此外,打通“盒条件零”数据关联之后,工商企业还可以根据零售客户需要在后台修改卷烟产品二维码跳转链接,使消费者扫描二维码之后看到定制化文字、图片、视频、链接等不同的页面展示,实现卷烟产品在企业宣传、节庆活动等场景下的在线大规模定制功能。


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