湖南中烟:创新力催生营销力

  品牌走多远,市场说了算。市场怎么样?数据来诊断。

  市场导向下,品牌通过流通渠道实现价值,有赖于供给侧和需求端的紧密衔接和深度融合。这其中,数据无疑是核心纽带。

  如何让数据真正成为会说话、有价值的“金子”?湖南中烟工业有限责任公司聚焦数据驱动营销,让数据在链条上流动起来、在平台上沉淀下来,推动卷烟营销转型升级。

  “智能营销体系3.0”是湖南中烟充分利用工商零消供应链数据资源所构建的平台化、场景化营销体系。相对于PC 时代的智能营销体系1.0和移动互联兴起之时的智能营销体系2.0,以数据连接为特征的智能营销体系3.0通过体系的联动运作,实现工商零消供应链的全方位共享。

  当然,营销是不是智能,成不成为体系,需要在顶层设计上具备支撑高质量发展的“四梁八柱”。

  立足新时代、贯彻新理念,完善双品牌驱动、一体化发展格局,湖南中烟“智能营销体系3.0”以“双新一体”发展战略为牵引,突出“智能营销3.0”和“商业协同3.0”两个核心引擎,形成“资源管控、品消互动、风险防控、机制保障、技术支撑”五个保障子体系。

  “一牵引、双引擎、五保障”,湖南中烟探索和运用移动互联、大数据、人工智能等技术,力求精准把握商业企业、零售终端、消费者各环节的痒点与痛点,助推品牌战略落地。

  作为“智能营销体系3.0”的双核之一,“智能营销3.0”的智能体现在“三个平台”上。从消费场景出发,橙杏平台面向消费者,和联盟平台面向零售客户,微信群平台定位未来商业入口。三个平台共同架构起智能营销,实现用户、数据、资源的互联互通。

  以橙杏平台为例,二维码成为连接品牌与消费者的入口、互联网社交平台的端口。从扫码验真到多资源服务,橙信平台把消费者转换成为用户,把用户需求转换成为数据画像,最终在平台上形成一个面向用户的全生态服务体系。

  从工商零消到消零商工,利用精准数据把握消费行为变化和市场真实需求,驱动精准营销,深化精准研发。营销力、产品力、创新力,力量自下而上传导,有效实现价值传递和价值创造。

  相对于“智能营销3.0”,“商业协同3.0”是着眼工商深度协同的核心引擎,为商业企业提供组合式的立体工作模式。工商网配虽然不是新鲜事物,却是核心环节,考验的是产销衔接的响应能力和调度水平。

  从协同营销的角度上讲,“击鼓传花”是烟草工商企业根据市场需求的“鼓点”,传递从目标到策略、从货源到数据的协同之“花”。深度协同,就是产销衔接上的“击鼓传花”,有节奏的击鼓传花。

  “订单驱动、滚动配货、实时合同”,依托订单数据和终端数据,从智能发起到智能管控再到智能评估,工商网配模式不断走向智能化,响应市场的速度更快,满足需求的能力更强。

  在友好的产销互动下,湖南中烟进一步拓展商业服务端功能,实现合同分解、订单下达、订单跟踪全路径管理,并为商业企业提供增值服务和非烟产品的组合服务。

  在业务实践中,“智能营销体系3.0”让工商协同由单一型转向组合型,让市场推广由粗放型转向精益型,让营销模式由人工主体转向智能支撑,营销体系运行更加高效、更为可靠。

  品牌是工业企业的命牌。对于拥有“白沙”和“芙蓉王”行业两大重点品牌的湖南中烟而言,呵护品牌的首要法则就是呵护品牌的市场状态。

  立足于市场,湖南中烟深谙销量不是“压下去的”,而是“抓上来的”;着眼于品牌,“卖多少”需要服从于“卖多好”。这背后的逻辑则是湖南中烟对于稍紧平衡这一宝贵经验做法的珍视,对于状态维护这一品牌生命体征的坚守。

  湖南中烟充分利用工商共享的营销数据,通过市场行情、卷烟投放等指标综合判定品牌市场状态,构建品牌状态识别体系,力求做到更高水平的供需动态平衡和更合理的品牌资源布局。

  如何识别品牌状态?市场行情和货源利用率是两个关键指标。湖南中烟以市场价格为纵坐标,以货源利用率为横坐标,通过设定底线价、较优价,将市场行情划分为“俏、平、软”三个维度;同时,他们通过设定预期值、较优值,将货源利用率划分为“高、中、低”三个维度。这样一来,全国市场大致划分为9个状态评价区间,形成深绿、浅绿、黄、红四个状态评价区块。

  例如,市场价格俏、货源利用率高的区块为深绿色;市场价格俏、货源利用率中,市场价格平、货源利用率高则为浅绿色;市场价格平,货源利用率中或低,区块都为黄色;如果市场价格软,不论货源利用率如何,区块都为红色。

  通过这样的区块划分,湖南中烟可以具体分析品规在绿、黄、红色块的销量占比,评价该品规在不同地域的市场状态,以此来设定下阶段的整体投放策略。

  “一品一策”打通“一地一策”,落地分类施策。比如,对于深绿区块的市场,可以抢抓机遇、扩点增量;对于浅绿区块的市场,可以维持投放策略,保持稍紧平衡;对于黄色区块的市场,建议控点控量、优化策略;对于红色区块的市场,可以建议停访停销,提升品牌状态。

  今年上半年,湖南中烟以品牌状态识别体系建设为抓手,定期对重点品规状态进行诊断评估,推进一线市场人员从关注单一销量指标向状态与目标统筹考量转变,促进品牌可持续健康发展。

  品牌状态看得清、市场趋势看得透,“清”和“透”的要领就是“准”和“细”,是用精准数据驱动精准营销,努力做到“价格保持到位、社会库存合理、客户赢利良好、消费者持续购买”。

关键词:湖南中烟 创新

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