激发内生动力 释放发展活力 河南郑州市局(公司)卷烟营销工作纪实

卷烟销量、结构增长负重爬坡,发展新动能从何而来?

  在河南省郑州市烟草专卖局(公司)局长、经理蒋中民看来,从问题倒逼改革的勇气、锐气和志气中来,从化解深层次矛盾的智慧、谋略和方法中来。

  2017年以来,郑州市局(公司)通过构建“124”差异化访送模式、建设现代零售终端等,有效激发内生动力,释放发展活力。

  今年前三季度,郑州市局(公司)销售卷烟31.54万箱,同比增长3.26%;行业重点品牌销售28.03万箱,同比增长6.24%;单箱销售收入(含税)35145元,同比增长5.74%。

  革故鼎新

  “每周1次,每月4次”,运行16年的无差异化访送模式,能不能改?

  “打乱运行节奏,影响销量怎么办?零售客户反对怎么办?成本不降反增怎么办?”

  ……

  “无差异化、非价值取向的访送模式消耗大量人力、物力和财力,既不适应精益营销的要求,也是当前制约降本增效的最大短板。”面对有些人的顾虑,蒋中民指出,问题倒逼改革,等不起,也慢不得。

  如何改?从哪里切入?

  2017年3月,郑州市局(公司)对全市2.6万户零售客户近半年的订单开展大数据调研分析,发现客户数量和卷烟订购量分别呈橄榄形和倒三角形。也就是说,每月订购量排名前20%的零售客户占比达65%,中间60%的零售客户占比33%,而排名后20%的客户占比只有2%。显然,“芝麻西瓜一把抓”的粗放式管理已远远落后于精益管理要求。

  依托全样本大数据分析结果,郑州市局(公司)运用分析工具裁定出月订货量50条和125条两个标准,设计形成“124”差异化访送模式,即对月订货量低于50条的零售客户,每月访送1次;对月订货量51到125条的,每月访送2次;对月订货量超过125条的,每月访送4次。

  改革最大的变化就是减少了中小零售客户的访销次数,但“减顿”怎么才能不“挨饿”?对此,郑州市局(公司)配套了个性化货源保障机制。比如,针对紧俏货源,原来一户每月订货4次,每次可订购2条,一个月可订购8条;现在每月一次就可订购10条。同时,他们还推出微信订货提醒、应急补货机制、帮助办理烟草贷记卡等一系列增值服务,确保中小零售客户“减顿不挨饿、保量保营养”。

  自去年6月推行“124”差异化访送模式以来,郑州市局(公司)实现了客户价值和企业价值的双提升。

  去年年底,郑州市局(公司)组织第三方对7000多名中小零售客户进行抽样调查。结果显示,送货服务、拜访服务、货源供应服务综合满意率分别为97.37%、97.03%和84.08%,均高于2016年度同类指标。

  新模式让郑州市局(公司)实现了减员增效,客户经理人均服务客户数由原来的113户提高到126户;精简访销线路24条和送货车辆24辆,整合二级中转站1个,单车日均装载量由原来的14.8箱增加到15.2箱;卷烟单箱配送费用由原来的93.88元下降到74.71元;人均卷烟配送效率较之前提高20.84%。

  在2017年全国烟草行业企业管理现场会上,“124”差异化访送模式成为重点推介的管理成果之一。今年前9个月,郑州市局(公司)实现税利29.62亿元,同比增加1.40亿元,释放出不小的改革潜力。

  赋能终端

  自去年以来,郑州市局(公司)认真学习行业终端建设先进经验,先后召开专题会、座谈会、推进会,凝聚全员共识,把终端建设列为重点工程,全力吹响终端建设的集结号。

  然而推进伊始,零售客户对于建设现代零售终端的热情并不高。

  在辖区客户经理的动员下,新郑市欣誉烟酒店老板尹明明抱着试试看的态度,报名参加了示范终端店建设。

  出乎尹明明的意料,郑州市局(公司)不仅为他提供示范终端灯箱标识、柜台价签、许可证牌匾等物料支持,还组织营销人员联系专业理货师进店,引入6S管理手段,手把手指导他进行商品陈列,合理划分出卷烟新品区、陈列区、品吸区、销售区和库存区,使店容店貌有了脱胎换骨的变化。

  有了硬件支撑后,郑州市局(公司)进一步加强客户经理指导,提升零售客户盈利能力。他们对加入现代终端建设的零售客户进行有针对性的培训,确保他们“会经营、会算账、会陈列、会沟通、会推销”;定期举办终端陈列评比、品牌知识竞赛等活动,不断提高零售客户经营能力,在提升终端建设软实力上下足了功夫。

  参加培训后的尹明明,充分利用现代终端功能分区,以新品培育为重点,为消费者提供良好的消费体验,引导消费升级,卷烟盈利较之前翻了近一倍,月入毛利近两万元,成为当地的“明星零售客户”。

  赋能终端,郑州市局(公司)坚持高标准严要求,以“数量服从质量,建成一户验收一户”为原则,按照“一店一策”要求,为现代终端客户提供一体化设计服务,持续开展终端店面形象美化、店内环境综合治理,确保卷烟陈列分区达标、非烟商品整齐规范。

  终端生态的改善、终端建设软硬实力的升级,直接提升了零售客户的盈利水平,现代终端示范店也逐渐形成了品牌效应。如今,在零售客户眼里,现代终端示范店已经成为像紧俏货源一样的“香饽饽”,不断有零售客户表达想加入的强烈意愿。

  “以构建稳定、可持续的优质终端结构为主攻方向,我们持续优化大、中、小户比例,构建了以直营终端为金字塔顶,以现代卷烟零售终端为塔身,以普通终端为塔基的金字塔式终端结构体系。”郑州市局(公司)副经理孟红新介绍,全市目前已经打造出1个CBD示范商圈、25条示范街和1638户现代终端示范户,“三位一体”的现代终端生态网络初步形成。

  盈利倍增

  夯实市场基础,保持良好状态,关键是要让零售客户分享市场红利。

  为此,去年年初,郑州市局(公司)提出了盈利倍增计划。但当时的状况却不容乐观。

  怎么才能打开局面?郑州市局(公司)打出四记组合拳。

  第一记组合拳,挥向了违规大户。通过逐户梳理研判,准确界定优质大户、异动大户、违法违规大户,对优质大户,搞好服务、做好供应;对异动大户,强化教育、力求转化;对违法违规大户,重拳出击、坚决打击。

  郑州新密市区大户王某,经常收购外销高档真品卷烟牟利。今年1月经群众举报,专卖人员与有关执法部门人员在其一越野车内查获准备外销的“中华”(软)、“黄金叶”(天叶)等高档卷烟138条,案值9.957万元;随后又在其仓库内查获其非法渠道进购的15个品种1777条高档卷烟,案值113.7万余元。

  起初,王某并没有认识到自身错误,专卖执法人员通过加大对其库存商品的监管力度,每周不定期上门检查,以及耐心细致的法律法规教育,使其逐渐认识到了自己的问题,主动签订了《守法经营承诺书》,现已转变成自觉守法的经营户。

  据统计,2017年郑州市局(公司)全年共查处违法违规大户案件347起,转化成优质大户87户,转化成非大户279户,停止供货460户,责令停业整顿37户,取消经营资格25户,对违规大户形成了前所未有的震慑。

  第二记组合拳,是发放《致全市零售客户的一封信》。重点宣传一户一码政策,对库存较大的零售客户,登记库存,选择在郑州市场主销牌号“黄金叶”(硬红旗渠)和“黄金叶”(硬帝豪)盒包装上增加二维码,为专卖执法人员提供鉴别依据,有效遏制非法流入。

  第三记组合拳,挥向了串码烟。对串码烟流入流出方实行双停货,切断零售客户之间的卷烟非法流通。串码烟治理以来,共执行停货1562户,责令停业整顿83户,有效阻断真烟非法流通。

  第四记组合拳,对准了无证户。通过联合工商部门督促无证商户持证经营,新办许可证6669个,变更133个,延续2020个,歇业1490个,持证有效经营商户大幅增加。

  四记组合拳,扭转了局面,营造了良好的市场环境。

  在推进市场治理过程中,郑州市局(公司)积极引导零售客户自觉自愿参与自律小组建设。

  自律小组成立初期,郑州市管城区金城街自律小组组长、松锋烟酒店老板段瑞峰在客户经理的指导下,他带头把价格卖到位,同时督促组员相互监督,一个月下来,小组成员的平均毛利净增了近两千元。与段瑞峰一样,全市零售客户月均增加盈利1000元左右,这大大激发了客户自律、相互监管的主动性。

  “综合对比近五年卷烟销量、销售额趋势,2017年指标大幅好转,2017年销量同比净增21882箱,增幅5.84%,销售额同比净增12.1亿元,增长10.14%,零售客户盈利大幅上升,主城区毛利达到13%~15%,县区达到11%~13%,农村接近10%。”蒋中民表示,盈利倍增计划初步实现,让零售客户重拾经营卷烟的信心。

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