面对新零售,终端如何转型?

随着移动互联、大数据、云计算等技术的广泛应用,发展线上线下相融合的新零售已是大势所趋。

  近年来,烟草行业积极应对新变化新趋势,部分单位试点推进新零售建设,推动实体零售转型升级。他们或充分发挥互联网和信息系统的集成作用,完善线上线下工作运行机制;或打通零消环节信息数据流,加强卷烟消费数据的采集、分析和运用,进一步实现精准营销;或探索应用云计算、移动互联等现代技术,帮助中小快消品零售商实现全店铺管理。

  实体零售转型升级取得了一定成效,但同时也遇到了一些瓶颈问题,比如运营模式跟不上新零售发展步伐、平台化建设尚未成体系等。新零售背景下,烟草商业企业如何进一步做好结合文章,推进零售终端转型升级?本文一起关注。

  —— 编者 

霍冬梅制图

建言献策

深化融合推进卷烟新零售建设

严劼

  近年来,以线上线下融合为标志的新零售风头渐盛。尤其是新冠肺炎疫情防控期间,从创新无接触、少接触型消费模式,到智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新业态不断涌现,新零售更成为带动消费提质扩容升级的一股重要力量。前不久,国家发改委负责人表示,要顺势而为,加力推动线上线下消费有机融合,促进传统线下业态数字化改造和转型升级。

  新零售,本质上是应用数字技术,实现线上和线下的渠道、资源、数据、服务等全方位无缝对接,这也为满足消费者日益多元的消费需求提供了新方式。近年来,烟草商业企业坚持以卷烟营销市场化取向改革和供给侧结构性改革为引领,探索建立“互联网+”营销平台,试水新零售,在推动工商零共同面向消费者的现代营销体系加快落地的同时,也为商业企业从经营卷烟向经营资源、经营平台转变提供了宝贵经验。

  推进卷烟新零售建设,既要遵循新零售的基本内涵,还要考虑到烟草行业的特殊性。以零售终端建设为主要内容的卷烟营销网络建设,被誉为烟草行业最具价值的战略性工程。而卷烟新零售,无论如何创新,其落脚点还是在零售终端上。因此,如何实现新零售与卷烟营销网络建设的高质量融合,对完善行业零售终端体系、有效增强渠道掌控力具有重要意义。

  加强体系融合,共建流通品牌。经过多年现代卷烟零售终端建设,行业初步形成了以普通终端、现代终端、加盟终端、合作终端、直营终端为主体的零售终端体系。卷烟新零售并不是另起炉灶,而是通过终端赋能,激发不同种类终端的作用,带动终端升级。实践中,不妨以卷烟流通品牌为统领,重点打造一批具有“门店数字化、消费场景化、电子商务化”新零售特征的直营终端、合作终端、加盟终端,让终端体系向品牌化、连锁化、能掌控的方向跃升,形成强大的品牌输出效应。

  推动平台融合,实现数据共享。数据能力是新零售的核心。用数据将前端、后端链接,打造数据和业务平台,构建数据驱动的消零商工现代卷烟营销新模式,可谓是卷烟新零售的题中之义。一方面,要加快“全商品扫码、全店铺管理、全渠道支付、会员制管理”终端管理信息系统的推广应用,打造真正的智慧门店;另一方面,要发挥新零售在数据资源采集和挖掘上的优势,通过消费者画像、品牌画像,为卷烟工业企业培育品牌、更好满足消费者需求提供有力数据支撑。

  突出服务融合,提高运维水平。营销网建,服务为本。随着数字化技术的普遍应用,卷烟新零售在服务零售客户上的优势也将凸显。要继续按照市场化取向改革要求,增强客户分档的科学性,保障服务的公平性。在服务内容上,强化数据驱动对客户的经营指导,为不同类型的客户提供包括培训、品牌培育乃至非烟商品等一系列个性化服务。在服务载体上,做好与零售客户诚信互助小组的结合文章,通过发挥加盟与合作终端在小组内的带头作用,吸引更多客户加入到新零售中来。

  察势者智,顺势者赢。卷烟新零售顺应零售业变革的趋势,也为卷烟营销网络建设这个新时代烟草行业的“生命线”工程注入了新的动力。希望有更多的单位投入到卷烟新零售的探索中来,在实践中不断丰富其内涵,为建设更具竞争力的现代卷烟营销网络,助力行业高质量发展做出更大贡献。

重构“人货场”实现零售转型

胡园园

  随着互联网技术的广泛应用,线上销售规模日渐扩大,线下的零售资源逐渐被挤压。烟草商业企业如何帮助传统零售客户向新零售转型,使其抓住变革的机遇呢?笔者认为,需要重构“人货场”,以大数据为支撑,无限接近消费者(人)的内心需求,更精准地推送产品(货),并为顾客打造消费的场景(场)。

  构建私域流量抓住“人”,把会员数据提升到运用层面才是王道。目前,很多零售客户都拥有自己的会员体系,但对会员数据的价值挖掘远远不够。要帮助零售客户解决会员数据“线上线下割裂”的问题,建立精准触达消费者的采集渠道,通过大数据技术和算法,在会员平台上实现与消费者的精准互动,同时完成消费者数据的新一轮收集;强化会员数据在客户端的应用,基于会员数据进行分析,并将分析结果应用到客户经营中。

  打造平台渠道卖出“货”,给零售客户赋能才可拥有持续发展的动能。在电商购物中,由于缺少对产品的直观体验,消费者很难做出购买决策,但在直播中,将产品从图片展示变成了即时的视频展示,消费者可以和主播实时互动,弥补了产品购买体验的缺失。因此,可以探索为零售客户打造非烟直播平台或渠道,积极为有经营需要且数字化营销意识强烈、经营能力突出的零售客户进行直播、社群营销等方面的培训,指导客户打通线上线下经营通道。一是探索建立零售客户数字化培训课程体系,通过理念灌输和技能培训,引导客户转变传统经营观念;二是变“授之以鱼”为“授之以渔”,为零售客户量身打造相应的线上销售软件或平台,推动“互联网+”数字化工具在日常营销的有效应用,助力零售客户从“店主”到“群主”、“看客”到“播客”的转变。

  以大数据为基重构“场”,销售渠道扩大化才能收益扩大化。传统零售主要根据日常经营积累的经验、事后总结的数据来调整经营策略,供需匹配的概率低。而新零售则是以实时动态数据为驱动,调整店铺货源、场景、经营策略等,尽可能增加用户与商品接触的机会。当然,未来“场”的设置不仅仅只限于线下,还包括线上。

  但必须承认的是,从线下到线上,两者之间的“鸿沟”依旧存在,目前大部分零售客户的商品销售主要靠线下分销和社群销售实现,线上经营(非烟产品)的习惯仍需慢慢培养。

  [浙江景宁县局(分公司)]

数据驱动提升消费体验

秦琴

  近年来,建省厦门市烟草专卖局(公司)试点推进新零售建设,在取得成效的同时也中遇到了一些瓶颈,比如消费黏性不够、运营模式跟不上新零售发展等。结合已有实践,笔者认为,卷烟新零售建设应以消费者为中心,以数据驱动为核心,通过业态升级、模式创新、平台创建,全方位提升消费体验。

  推动业态升级,开辟让消费者“走进来”的新阵地。一是打造清爽的消费环境,店堂空间应设置合理、规划整齐,形成开阔通透的清爽风格;购物环境简约、自然、舒适,功能区域划分既各自独立又相互连接,形成购物与体验完美融合的消费新场景。二是提供便利的消费方式,利用信息技术和智能设备改善购买体验,支持消费者门店自主选购、自助结算、线上下单到店支付等多种消费方式。三是创造舒适的消费体验,突出新业态体验与社交功能,打造集烟味、趣味和品味于一体的“三味终端”。

  重塑运营模式,思考让消费者“留下来”的新方法。要主动适应,配合新业态的销售模式,创新订货、配送和订单支付模式,最终实现“随时订、随时付、随时送”。要主动满足,在货源投放上,实行以消费数据为主要参考的策略制定新方式,实现货源投放由批零订单数据驱动向由消费数据驱动转变;在个性化定制上,充分发挥消费者画像功能,对发现的成规模、有潜力的个性消费需求数据进行加工整理,并汇总给卷烟工业企业,推动其创新产品,精准满足消费需求。要主动服务,指导客户利用大数据摸清顾客消费偏好和习惯,精准服务;综合评估商圈价值,为连锁便利店提供最优门店选址服务,方便消费者购买。

  打造专属平台,拓展让消费者“动起来”的新空间。要着眼于统一。以建为例,目前在建的新零售有各自的平台,各地市消费者只能在本地享受会员服务,这不易形成聚合效应,应尽快推动建立全省范围内统一面向消费者的服务品牌与平台,便于整体规划、运营。要着眼于共享。构建平台服务生态圈,打造平台价值,可尝试与第三方深度合作,做到数据互通、信息互联、会员互认、活动互惠、平台互补等,让平台消费者不仅在卷烟消费上有更多权益,在社会生活中也能获得更多利。要着眼于循环。探索打造类似支付宝和微信的新平台,形成覆盖从消费到支付的完整闭环,一手掌握卷烟流通、一手掌握消费流向,真正掌握全流程各环节的资金和数据,实现行稳致远。

  [建厦门市局(公司)]

理论

关于加快卷烟营销新零售生态体系建设的几点思考

陈梦华

  近年来,互联网巨头纷纷布局新零售,给传统零售业带来较大冲击。烟草商业企业唯有自我加压、主动求变,加快卷烟营销新零售生态体系建设,促进营销业务与新技术深度融合,才能不断增强渠道掌控力。

  所谓新零售生态体系,就是以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等技术,对商品生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新生态模式。整个生态体系的重构和改变是新零售的核心。

  建设基本原则

  加快卷烟营销新零售生态体系建设,必须以增强渠道掌控力、综合服务力和市场竞争力为目标,以实现批零合作共赢、满足市场需求为出发点,突出创新驱动,注重营销转型,推广商业流通品牌,加快零售终端体系布局和营销人员职能转型,实现工商零消、外部供应商之间的无缝沟通衔接。建设基本原则如下:

  坚持平台运营。运用现代信息技术手段改进现有业务模式,通过平台建设和架构,把上下游客户纳入其中,让零售客户、消费者、工业企业及供应商在平台上进行交互,为他们提供有价值的产品和服务,使商业企业成为平台拥有者、技术提供者、服务满足者、价值创造者。

  体现共荣共生。充分尊重工商零消及合作供应商的发展意愿,商业企业发挥平台运营商中心作用,把满足消费需求作为前提,将提升零售客户赢利水平作为根本,携手工业企业做好品牌培育,支持行业外合作伙伴创新,尽最大努力满足各方价值追求,与零售客户形成经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。

  注重数据驱动。通过升级专业化信息系统,畅通上下游、内外部之间的互联互通,找准移动互联网、云计算、区块链等技术与行业的结合点,提高智能化水平;整合数据资源,打通前台、中台、后台,动态分析市场变化和经营过程,精准构建市场画像、品牌画像、客户画像和消费者画像,做到用数据说话、靠数据决策、以数据指导业务运行;引入行业外合作伙伴数据,提高数据开放程度,促进第三方数据在系统之间、部门之间、层级之间的流动,提高优质资源利用率。

  坚持市场取向。遵循市场规律,严格按照卷烟营销市场化取向改革各项要求,立足可持续发展,采取正向激励措施,提升零售客户经营能力和水平;针对消费个性化、多元化的特点,丰富完善服务和供给模式,着力满足消费者合理需求。

  注重统筹兼顾。正确处理统筹规划和分步实施的关系,注重顶层设计,有序组织实施;正确处理重点突破和整体推进的关系,既要强调全员参与、全面推进,也要试点先行、以点带面;正确处理技术支撑和业务协同的关系,既要注重发挥先进技术的引领支撑作用,更要通过机制完善、模式重构、流程再造,发挥机制模式的基础作用;正确处理政策推动和各方联动的关系,充分发挥政策引导推动作用,充分调动工商零消各方参与积极性,形成建设整体合力。

  确保规范管理。坚持把严格规范贯穿于营销新零售生态体系建设全过程,优化流程,做到规范运行、公开透明、公平公正;信息平台运作要遵守相关法律法规,依法依规健康运作。

  建设重点任务

  一是推进商业流通品牌建设。以省为单位统一打造商业流通品牌,由烟草商业企业向零售客户和消费者提供便于识别的质量承诺和身份认同系统。以品牌赋能终端,以连锁化、品牌化改变传统单店经营模式,提升终端建设效率与质量,使客户从流通品牌中感知身份认同价值,使消费者从流通品牌中感知质量承诺价值,以品牌聚合消费者。

  二是推进零售终端体系建设。以提升终端赢利水平与经营能力为重点,明确标准、系统规划,做优做实零售终端体系,加快建设以我为主、布局合理、结构牢靠的现代化零售终端体系,并逐步向乡镇、农村市场延伸。统一规划,合理布局,在构建梯次化架构体系的基础上,遵循客观公平原则、动态管理原则、功能导向原则,结合自身实际制定评价管理标准,强化动态管理。

  三是推进终端管理系统升级。坚持数据驱动,做好现代终端管理系统的升级改造和推广使用,打造包含全店铺管理、全商品扫码、全渠道支付的管理平台,实现对零售终端的统一管理;为后台数据中心提供终端及消费者运营工具,在终端资源、会员拓展等方面提供管理支撑,帮助客户实现数字化店铺管理,探索挖掘终端数据价值。

  四是推进服务平台建设。以地市级公司为管理和维护单元,分别面向零售客户和消费者打造服务平台,形成全省统一模式的微信服务矩阵。零售客户服务号也可借助企业微信集成等方式,向零售客户提供订货及结算、营销政策学习、在线指导等服务;消费者服务号向消费者提供信息推送、在线购物(非烟商品)、便捷查找等,以提升会员服务质量,增强消费黏性。

  五是推进信息采集体系建设。坚持真实客观、及时动态、人机结合、持续改进等原则,扎实做好现代终端管理系统应用,建立健全系统、科学、完善的市场信息采集体系;建立健全督查考评制度,综合运用月度督查、暗访督查、专项督查、重点督查,采取随机抽访、明察暗访、单位互访等方式,强化信息采集质量的督导检查力度,做到真采实采。

  六是推进营销工作方式变革。突出队伍赋能,强化数据驱动,因地制宜抓好营销队伍职能转型;树立以市场为中心的营销理念,以强化后台协同前台为支撑,以客户经理岗位职能界定为基础,打破行政岗位设置和片区服务模式,对现有营销岗位进行细分和优化,通过设置信息、终端、品牌、客户等专业化岗位,培养数据分析运用、网络营销策划、终端体系建设、公众号运营、在线客服等专业人才,明确岗位职责和工作流程,变基于地理位置的单一、机械化拜访服务为基于分工分项、分类分群的差异化、个性化经营指导服务,提升营销队伍的专业能力和职业素养。

  七是推进优质资源协作共赢。发挥平台运营商优势,依靠零售终端网络资源,探索搭建与各方合作共赢、共同发展的长效机制,为零售客户和消费者提供更加优质的产品与服务,增强客户黏性,形成共同发展的合力。与金融机构加强对接,为零售客户提供更加优质便捷的金融服务和支付通道,为消费者提供更加舒适的购物体验和便捷服务;在数据共享利用方面探索创新,利用金融数据资源跟踪消费、掌握市场。借助平台运行做好优质农副产品推广,深度参与扶贫攻坚,展现社会责任和自我担当。

  [河南省局(公司)]

微言大义

以顾客为中心  实施场景营销

李超 周可

  新零售突破了传统零售的局限性,更加注重以顾客为中心,注重环境的展示与商品的体验。建设新零售,不妨以顾客为中心实施场景营销。

  具体而言,一是梳理“什么人什么时候在什么地方需要买什么”的场景清单,精准分析周边消费需求与消费习惯,重新明晰店中各产品卖点。二是围绕场景需求重构卷烟陈列,不再片面关注卷烟陈列“新奇特”的“形”,转而追求能否展现场景功能价值的“魂”,比如商务用烟的陈列是否能彰显其特点?喜庆用烟的陈列是否足够喜庆?各类酒会、宴会、茶会用烟如何巧妙摆放?通过强化产品的场景展示,进一步迎合消费者的场景需求。三是深入开拓潜力消费场景,在满足原有需求基础上,研判潜在需求。比如,将卷烟产品与店中潮流商品同货架摆放,满足新生代消费者彰显个性的需求。四是打造线上线下两大场景,将线上选货、订货与线下实际体验有机结合,围绕店铺、店主自身特征,打造个人IP,汇聚线上与线下合力。

  [广东佛山市局(公司)]

以新技术推进  智慧门店管理

金阳阳

  当前,传统零售向新零售转型升级是大势所趋。作为烟草商业企业,要帮助零售客户全面深化认识新零售,学习运用新技术,以新技术推进智慧门店管理,使其在零售业转型大潮中生存下来并获得长足发展。

  线上线下的深度融合,是新零售的重要特征之一。要借助移动互联、大数据等新技术,打造全店铺管理系统,支撑线上线下的全渠道运营和销售,挖掘更多潜在消费者。比如,在推动传动零售向新零售转型中,江苏烟草商业推出了“金丝利·通”智慧门店系统。该系统融合了“互联网+”和新零售理念,支持零售终端全商品扫码入库管理,并提供支付宝、微信、银联等一站式支付,实现了商品进销一“扫”而清、经营报表一“幕”了然、品牌信息一“点”就通。

  推进智慧门店管理,用好终端大数据是关键。而大数据最大的价值不在于数据本身,而是隐藏在数据背后的现象、趋势。对此,要加强指导,帮助零售客户提升解读数据、应用数据的能力,准确把握数据背后的商机。

  [江苏沭阳县局(分公司)]

关键词:新零售 终端 转型

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