疫情形势下卷烟营销工作的思考与探析

  今年以来,新冠肺炎疫情突袭,宏观经济、行业政策、商业策略、消费习惯、运行节奏都发生系列变化,给卷烟营销工作带来不小的挑战。在危机中育新机、于变局中开新局,需要我们准确识变、科学应变、主动求变。

在变中把握重要特点

  宏观形势的“变”。从国内环境来看,国内生产总值、固定资产投资、货物进出口总额下降,经济社会发展受到巨大冲击。二季度以来,主要指标虽呈“V”型反弹,但未恢复到正常水平。从国际环境来看,世界经济深度衰退、国际贸易投资萎缩、经济全球化遭遇逆流、地缘政治风险上升。此外,国内疫情虽得到有效控制,但国外疫情仍在持续蔓延。

  行业形势的“变”。受疫情和宏观政策影响,行业政策、运行节奏发生调整变化。疫情发生初期,国家烟草专卖局果断采取措施,牢牢牵住卷烟销售这个“牛鼻子”,主要指标快速回升,但消费量收缩、消费档次收窄以及工商和社会库存回升、整条价格到位率降低等问题有所抬头。今年4月,在分析一季度行业经济运行态势和面临的新形势新问题后,国家局党组对今年经济运行和卷烟销售工作做出一系列部署,出现了宏观调控增强、卷烟产销收窄、结构逐步优化、库存有效遏制、市场状态趋稳等积极变化。

  商业形势的“变”。各地疫情防控程度不同,“控、放、调”措施多样;市场状态出现波动,消费能力、消费习惯发生变化,供求匹配度需加快重构;规范经营持续深入,工商交易、需求预测、货源供给更加公开透明,经营理念、方式需加快转变。

  市场形势的“变”。人均可支配收入减少,购买能力下降,社交活动减少,消费行为、消费场所转变;人员流动性减弱,市场容量发生变化,消费结构转移;社会动销减慢,收支不平衡矛盾突出。

  在这样的形势下,作为国有企业,烟草企业如何在关键时刻体现责任担当,有效落实“十六字”调控方针,继续巩固发展成效,需加强谋划。

在变中掌握基本规律

  面对新形势,应该从变中看到不变的发展规律和法则,以管理的确定性应对环境的不确定性。当前,从中央到行业均提出要实现治理体系和治理能力现代化,就业务运行链条来讲,不妨从“复杂问题简单化、简单问题标准化、标准问题流程化、流程问题制度化、制度问题信息化”入手,实现治理体系和治理能力现代化。

  简单化。回归初心本质,回归业务本身,利用全局、辩证、战略的思维把复杂问题抽丝剥茧,做到实事求是。就卷烟营销工作来讲,基本遵循还是尊重市场、遵循规律、遵守规则。

  标准化。围绕需求预测,根据协议执行、市场变化、生产周期等因素,明确阶段性管控标准;库存管理方面,根据路途远近、市场规模等因素,合理设置存销比上下限;卷烟销售方面,结合品牌状态、发展目标等,建立“一地一策”投放评价标准,确保各环节工作能量化、可考核、见成效。

  流程化。从业务链条着手,捋清“需—产—调—运—存—销”供应链管理的纵向链条,梳理影响各环节的制约因素,系统优化,推动升级再造。

  制度化。分块分类建立完善相关制度,明确议事规程和行动规则,通过建章立制形成长效约束,推动工作规范化、制度化。

  信息化。建立信息处理平台,强化数据赋能。信息运用必须紧扣企业管理的基本范式和实际痛点建立平台工具,避免出现功能重叠和信息孤岛,从而实现源头的精益化、智能化。

  在此基础上,进一步突出理念、目标、环节、节点、人员五个关键要素,全面推进营销高质量发展。即要以科学的态度看待营销,以市场需求为基础,以品牌培育为根本,以规范经营为前提,以过程管理为抓手,转变发展观念;每个环节都要有关键指标支撑落地,以过程的高质量确保结果的高质量;要打通需、产、调、运、存、销全过程供应链环节,打破部门界限,形成“共生型组织”;要紧盯关键节点,细化责任分工,形成工作推进时间表和线路图,强化考核奖惩;借鉴疫情期间专班运行模式经验,集中优势资源,为战略研究、制度建设和平台建设配备专业力量,真正让专业的人干专业的事。

在变中抓住关键环节

  从精准实施计划分配、协议签订、策略制定、需求提报等环节入手,依托工商网上配货应用平台,推动全链条的精准营销。

  精准计划分配。计划源于需求,需求源于消费。坚持以销定产,以市场需求为导向,综合考虑库存、销售等情况,精准匹配各市场计划,为协议签订提供支撑。

  精准协议管理。立足市场实际,工商深度沟通,做好资源盘整,紧跟商业年度规划、市场消费等趋势性变化,减少协议调整频次和调整数量,确保“所签即所需”,提升协议利用效率。

  精准卷烟销售。突出目标导向,加强过程调控;突出工作重点,强化“稳”“提”结合,促进效益指标稳中向好;突出统筹兼顾,处理好目标设定、节奏把控、品牌布局之间的关系,促进协调均衡发展。

  精准需求预测。需求预测是供应链的出发点,关系到生产安排的合理性和资源分配的科学性。要对市场需求、计划资源、市场容量等方面系统盘整,做到心中有数;要对市场价格、社会库存、“两面两率”等指标综合测算,做到了然于胸,提升市场把控能力。

  精准货源调拨。坚持以销促调,做好内外沟通,把握调拨节奏;坚持自下而上,充分授权基础运作单元,以需定调,权责对等;坚持宏观调控,针对重点规格、重要时段,统筹部署,统一调度。

  精准库存管理。发挥库存最大效用,参照“俏紧平松软”调控要求,对各规格实施精准货源分类管理。综合考虑路途远近、市场规模等因素,设定发货频次、发货时间、库存标准,在信息系统进行固化,促进库存结构合理,提升库存利用效率。

  此外,还要深入落实卷烟营销市场化取向改革要求,积极推进工商网配工作。要按照“能配则配、应配尽配”原则,配备专职人员,加快网配速度,努力实现全覆盖;推动部分规格网配向全规格网配转变,确保网配质量。通过工商网配这个平台和抓手,找到撬动工作的支点和杠杆,建立一套标准,形成一个模式,开辟一条路径,切实提升服务市场的能力和水平。

(河南中烟)

关键词:疫情 卷烟营销

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