浙江金华市局(公司)开展“四全”数字化门店建设

金华市局(公司)“四全”数字化门店支持全方式支付,图为支付宝刷脸结算设备。傅景杭

金华市香溢合作店外景。本报记者 李冰

    金华市局(公司)客户经理(左)指导零售客户操作双屏机,让客户“懂经营、会算账”。 胡晓露

    金华市局(公司)客户经理(右)通过钉钉移动工作平台,在客户店内进行库存实盘,校准数据。 徐来

金华市局(公司)数据分析团队在例会上通过数据分析卷烟市场情况。 胡晓露

金华市便利店类型的香溢合作店内景,店堂干净明亮,商品陈列有序。 傅景杭

  一棵树枝繁叶茂,是因为根系发达。

  一种经营模式的生长,必须根植于扎实的市场基础,具备强劲的渠道掌控力。

  面对终端竞争日趋激烈、零售技术深刻变革的外在环境,“十三五”以来,浙江烟草商业系统主动探索实践“互联网+烟草专卖商业”浙江模式,不断提升平台生命力、模式生长力、数据生产力。全商品扫码、全渠道进货、全方式支付、全店铺管理,以“四全”为核心的数字化门店建设正是提升渠道掌控力的“战略性工程”。

  根植浙江数字经济发展的沃土,金华市烟草专卖局(公司)把终端数字化经营作为渠道掌控力提升的重要抓手,坚持数字驱动融合发展,打造集“社区化、在线化、数字化、品牌化”于一体的终端生态综合示范区,用数据塑造“芯”生态。

  “摸清门道”才能“C位出道”

  建设“四全”数字化门店,店面选择是关键。

  一般来说,烟酒店装修精致、资金实力强、配合程度高,几乎是“四全”数字化门店的天然之选。但经过反复研究论证,金华市局(公司)瞄准了“便利店”这个业态。便利店终端的改动幅度大、改造成本高,客户接受程度较低,金华市局(公司)为什么“舍近求远”?

  数据是解开这个谜题的秘钥。

  通过数据分析,金华3万余名零售客户中,烟酒店占比仅为3.15%,主要分布在市区繁华路段,经营品类单一,与生活化、便捷化的消费需求差距较大。

  抽样调查数据显示,金华同等规模的烟酒店平均经营商品数量为268.5个,食杂店为540.7个,而便利店为1844.3个;烟酒店日均消费笔数43.6笔,便利店则能达到80.6笔。

  “除全国一线城市核心商圈外,卷烟销售的传统渠道——以家庭经营为主的食杂店、便利店在零售生态系统中仍占有举足轻重的地位。虽然当前部分终端基础设施较为落后、管理能力相对薄弱,但痛点就是起点,堵点就是发力点……”

  “便利店不仅经营品类更多,日消费单数往往也高于传统烟酒类和食杂类终端,其在沉淀消费数据、描绘消费画像,向消费端延伸触角等方面具有天然优势……”

  “便利店业态模式不仅更贴近消费者、更接近快消品,而且更能发挥商业品牌价值,突出表现在数据流量的积累上……”

  在金华市局(公司)卷烟营销中心,大家逐渐形成共识,也最终确立了“四全”数字化门店的“二八法则”,即在门店业态类型布局上,便利店占80%,烟酒店占20%。

  “以前,我开店是一笔糊涂账,成为数字化门店后,店里全部商品扫码入库,每笔消费都通过‘香溢通’系统扫码结算,每天流水多少、哪些商品好卖、哪个消费者喜欢什么,一清二楚。”位于金华市婺城区义乌街的城南小吴便利店,是首批加入“四全”数字化门店的终端,店主方姣香尝到了数字化改造带来的甜头。

  “颗粒归仓”才能“收获满仓”

  精准采集数据是“四全”数字化门店的基础。

  “十三五”以来,浙江烟草商业系统定制的“一钉四香”,为客户经营、店铺管理、消费跟踪、会员管理等提供了强有力的支撑。通过“香溢购”“香溢坊”的“点一点”,就能实现PC端、移动端的全渠道进货;通过“香溢通”扫描枪“扫一扫”,卷烟、非烟数据就能进入后台系统,实现全商品扫码;通过支付二维码“刷一刷”,不管是支付宝、微信还是信用卡都能实现支付;通过“香溢通”店铺管理系统“看一看”,店铺经营情况一目了然。

  基于全商品扫码、全渠道进货和全方式支付,再加上“香溢家”消费会员体系,金华市局(公司)实现了客户信息、支付信息、商品信息的全面数据化。依托全店铺管理,目前卷烟、非烟商品种类达到80余万种,业务后台能清楚了解各类卷烟和非烟商品的动销、库存水平和经营流水。终端的每笔业务,成为数据大河的涓滴之水,最终汇入数据中心这片海洋中。

  为了不断提升数据采集的质量,金华市局(公司)从经营能力、配合程度两个维度构建门店价值矩阵分析模式,把已建成的“四全”数字化门店分为三类,进行分类建标、分别指导、分层推进。

  针对数据质量优秀的“明星类”客户,结合指标数据分析经营弱项、发挥数据价值,指导客户把数据“用起来”;针对需要定期提醒的“普通类”客户,挖掘数据薄弱点、根据已有数据开展指导,让数据“多起来”;针对没有数采习惯的“问题户”,培养“逢卖必刷”习惯,想方设法鼓励他们把数据“采进来”。

  数据采集难在精准,贵在坚持。怎么让客户“真刷真用,刷好刷准”,金华市局(公司)从三个方面入手——

  第一步是专人专管。他们从全市系统营销团队中选拔40位经验丰富、能力过硬的营销人员组成数采专员队伍,对1650家数字门店实行“专人管理”,让专业的人做专业的事。

  第二步是动态关联。在后台,数采专员实时监控终端开机时点、开机时长、终端存销比、销售流水数据、周期波动率等;在前台,客服专员根据走访情况,通过前后台数据对比,判断客户异常行为,确保数据精准有效。

  第三步则是进退有序。实施每周交叉互查制度,根据客户数采情况划定监控池、定期池、备选池、淘汰池,开展分类管理和指导。

  随着平台上线,大量真实的消费数据迅速累积,卷烟库存准确率达到99%以上,非烟录入率达到98%。每天14万余笔消费数据汇入数据中心的“大池子”,零售客户也体验到了更加便捷、更加智能的店铺管理方式,“四全”数字化门店建设走上快车道。

  “精确定位”才能“精准施策”

  业务数据化,是为了更好地实现数据业务化。

  随着“四全”数字化门店不断拓展,数据不断汇集,数据价值也逐步显现。

  借助“四全”数字化门店采集到的海量数据,金华市局(公司)对八个价类销售数据的相关性进行分析发现,不同价位段之间零售客户的销售数据相关性存在差异。于是,在终端客户分类上,他们确定了二元四维定位模型,根据“卷烟总量及350元(含)/条以上、150元(含)~350元/条、150元/条以下三个价位段销量”四个维度指标确定客户档次,更加精准地定位零售客户真实经营能力。

  “以前根据卷烟销售额指标进行的分类,无法为供货提供精准指导,既不能精准识别客户的销量规模,也不能精准识别客户的经营结构。现在的分类方式,让我清晰地掌握了每个零售客户不同价位段的销售能力,为不同价类卷烟投放提供了有益的参考依据。”金华市局(公司)卷烟营销中心品牌部主任翁昕昱明显感受到了变化。

  在数字化门店管理下,消费轨迹、动线、热力图都是可识别的,可以实现消费者互动和进行客户画像。通过数据的链路循环,最终指向人与货的精准匹配、店铺的精准定位和终端生态的优化提升。

  位于义乌街的城南小吴、匆忙客和袁三妹三家店位于同一商圈,经营上存在竞争。通过数据分析发现,三家店在卷烟、非烟经营上各有侧重,消费峰值时段也存在差异。经过指导,三家店实现了区隔定位:城南小吴成为“香溢零售”便利店,重点做线上拓展,销售网红产品,提供送货上门服务;匆忙客利用位于小区门口的优势,增加水果品类,拓展产品线;袁三妹借助内嵌老年棋牌室的特点,将保健品、养生类产品作为发展重点。这样一来,三家店虽在同一商圈,但是结合自身特征,很好地实现错位发展、互补共赢。

  正是“四全”数字化门店建设,打通了无法全面采集到消费数据的“中梗阻”。从前端消费行为、中端“四全”数字化门店的实时采集,到后端数据中心的汇总分析,消费者、零售客户和商业企业实现了数据交互。

  金华市城区第二市场部客服专员戴贞在数据分析时发现,范华新和惠美佳两家副食店存在共同消费者,但两家店分别位于不同区域,他们之间有何关联?

  结合实地走访和数据分析,戴贞找到了原因所在。原来,范华新副食店位于工业区,惠美佳副食店位于居民区,附近的贵州籍务工人员白天在工业区上班、晚上回城中村居住。

  基于此,在客服专员的悉心指导下,两家店按不同客户的营业时段峰值和销售侧重,制定了具有针对性的营销策略。

  “经过戴经理的指导,我店里的销售额增加了30%以上。”范华新开心地说道。

  随着数字化门店的不断拓展,金华市局(公司)将数据应用渗透到每一个岗位,贯穿到“预测—采购—供给—施策—反馈”各环节,通过模型构建和算法搭建,为零售终端输出各类数字化产品,推动数据业务化在终端场景落地应用,形成了业务生产数据、数据反哺业务的良性循环。

  “我们乘着行业改革转型的东风,以‘四全’数字化门店建设为抓手,推进让数据说话、用数据决策、靠数据管理的营销管理机制转型。相信随着数字浙烟生态体系建设的逐步推进,高质量发展的步伐将会更加坚定有力。”金华市局(公司)局长、经理方录生对改革转型的前景充满期待。

记者观察

数字终端 数享商圈 数管专员

李冰

  新零售背景下,业态在不断变化,终端也在不断升级。迭代,对于快消品领域的传统渠道和门店而言,只有稍纵即逝的“窗口期”,没有走错重来的“退格键”。

  终端的数字化是发展的大势所趋。全商品扫码、全渠道订货、全方式支付、全店铺管理,从扫码到订货,从支付到管理,“全”的本质就是大数据采集和分析,就是基于消费行为的数据赋能。从某种意义上讲,数字终端,“数字”是终端发展的“标配”。没有数据采集,门店经营就是“盲人摸象”。拥有数据采集,门店经营才能向连锁型、便利型方向发展,才能更好地管理进销存、更好地贴近消费者。

  从渠道掌控的角度看,数字终端是零售终端的核心资源,是流通品牌建设的基本阵地;从业态发展的角度看,数字终端是现代终端的准入门槛,是“人货场”重构的基本条件。向数字终端转型,就是实现由“管商品”向“管商店”转变,由“经验营销”向“数据营销”转变。

  从一到十,从十到百,随着数字终端的普及发展,数据赋能下的“数享商圈”应运而生。所谓数享商圈,就是大数据算法在更广泛的领域发挥价值,让同一商圈中的终端门店同时受益。

  前不久,在浙江金华义乌,卷烟关联商品营销法的推广就是数享商圈的典型案例。居民区的卷烟“最佳搭档”是“250毫升装的红牛”,工业区的卷烟“最佳搭档”则是“500毫升装的东鹏特饮”……得益于消费数据采集,义乌烟草创新提出卷烟关联营销法,生成了工业区、居民区、商贸区3类商圈的夏冬两季共6版卷烟关联商品目录,实现了对卷烟关联营销的有效经营指导。

  不仅如此,义乌市1000多家零售门店还用上了由义乌烟草自主研发设计并获国家知识产权局专利授权的阶梯式陈列货柜。货柜的内柜卷烟经营区与外柜非烟经营区相得益彰,卷烟关联商品错落有致地摆放在外柜的阶梯式货架上。通过关联营销,这些门店的关联商品日均销售额增加了约150元,使有助于多渠道就业的“小店经济”更添“烟火气”。

  卷烟关联营销的核心是关联算法。从整合商圈样本到提取销售数据,从编译软件算法到生成关联规则,关联算法把平台上沉淀下来的数据变成了会说话、有价值的“金子”。而关联算法背后的“编译者”就是具备计算机和统计学专业能力的数据管理专员。

  数据管理专员不只是“数据矿工”,不只是做到“勤盘存、巧甄别、数据准”,而是要承担数据“存管用”职能,提供数据集成、数据建模、可视化呈现等数据服务,提升营销团队数据应用能力,发挥“懂数据、能应用、会参谋”的作用。

  在当前的卷烟营销基层岗位中,数据管理职能尚是一片蓝海,有着广阔的发展空间。从业务数据化到数据业务化,只有充分发挥数据管理职能,才能为卷烟营销基层岗位系统梳理出场景化的数据需求,分商圈、分业态、分类别向零售客户推送“数据专属礼包”,让数据应用在基层一线释放巨大潜力。

  从数字终端到数享商圈,再到数管专员,数据是贯穿其中的一条主线,不是“有没有”的问题,而是“好不好”的问题,是链接上“广不广”、沉淀上“久不久”、算法上“优不优”和运用上“细不细”的问题。

  在“互联网+”语境下,数据是卷烟营销工作不可或缺的“里子”,关键是把数据应用作为营销网建的生产力,让数据链条具备互联互通的生长力,用数据生态涵养渠道掌控的生命力。


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