2020年世界烟草发展报告(上)

  2020年主要市场卷烟销量及增长率

  2020年主要市场卷烟销售额及增长率

  2016~2020年世界和美国电子烟增速

  2016~2020年雪茄销量和销售额情况 数据来源:欧睿国际

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世界经济概览

  2020年新冠肺炎疫情席卷全球,其蔓延之迅速、影响之深远,都是前所未有的。新冠肺炎疫情打断了世界经济恢复性增长的势头,甚至可能将世界经济推向衰退的深谷。

  根据国际货币基金组织在2021年1月和4月发布的《世界经济展望》报告,2020年全球经济萎缩3.3%,其中发达经济体经济萎缩4.7%,美国、欧元区、日本经济分别萎缩3.5%、6.6%、4.8%;新兴市场和发展中经济体经济萎缩2.2%,中国经济增长2.3%,是全球唯一实现经济正增长的主要经济体。虽然目前全球经济底部回升趋势确定,但是疫情反复和地缘政治等不稳定因素都可能影响经济复苏的进程。

  全球财政和金融风险大幅上升。根据中国社会科学院《2021年世界经济形势分析与预测》,2020年全球政府债务水平大幅度攀升,且发达经济体政府债务水平上升幅度明显高于新兴市场与发展中经济体。发达经济体政府总债务与GDP之比从2019年的105.3%上升至2020年的125.5%,一年之内提高了20.2个百分点。同时各主要中央银行实施大力度货币宽松政策,并对金融市场和实体经济进行救助,推动各国股市重新走高,在实体经济衰退过程中制造出了资本市场繁荣。大幅举债和释放大量流动性为未来经济发展埋下了隐患。

  全球贸易和投资大幅下降。经济全球化遭遇逆流与疫情冲击叠加,导致全球贸易投资环境恶化。世界贸易组织统计数据显示,2020年,以名义美元计算的全球货物贸易额下降7.6%,商业服务贸易出口额下降19.7%。根据联合国贸易与发展会议统计,2020年全球外国直接投资8590亿美元,较2019年的1.5万亿美元骤降42.7%,比2009年全球金融危机后的谷底还低30%以上,回落至上世纪90年代的水平。主要经济体中只有中国吸引外资量逆势增长4%,达1630亿美元,美国流入资金降至1340亿美元,较上年下降49%,中国超过美国成为全球最大外资流入国。

疫情之下的烟草相关方

  新冠肺炎疫情对人类经济社会发展产生了重大冲击,也对世界烟草业发展产生了重大影响。

(一)世卫组织

  针对吸烟与新冠肺炎之间的关系进行评估。世卫组织正在不断对新研究开展评估,包括审查烟草使用、尼古丁使用和新冠肺炎之间相关性的研究。世卫组织敦促研究人员、科学家和媒体对未经证实的烟草或尼古丁可以降低患新冠肺炎风险的说法持谨慎态度,认为目前没有足够的信息证实烟草或尼古丁与预防或治疗新冠肺炎有任何关联。

  推迟缔约方会议。因为疫情,原定在荷兰海牙召开的《烟草控制框架公约》缔约方大会第九次会议和《消除烟草制品非法贸易议定书》缔约方第二次会议推迟一年,到2021年11月召开。安道尔公国成为第182个公约缔约方,埃及、匈牙利、肯尼亚、荷兰的加入使得议定书缔约方达到62个。

  第33个世界无烟日。主题是“保护青少年远离传统烟草产品和电子烟”,呼吁全社会共同关注烟草产品,特别是电子烟等新型烟草产品对青少年的危害。

(二)各国政府

  封锁禁令打乱烟草零售。疫情导致各国政府不同程度地实施了封锁措施,商业零售行业首当其冲受到负面影响。虽然大多数政府很快将保证烟草供应链的连续性列为优先事项,但也有少数政府“一刀切”,减少甚至禁止烟草产品销售。比如南非从3月27日到8月17日禁止烟草销售,合法卷烟销量前所未有地下降40%(这也导致非法烟草由降转升,英美烟草估计南非为此可能损失2.4亿美元);印度和博茨瓦纳等国在全国封锁期间采取了禁止烟草产品生产销售的极端措施。

  加强公共场所控烟。疫情之下人们对健康祉和烟气传播风险日益关注,要求政府对烟草产品(包括新型烟草产品在内)使用采取新的限制,并将无烟区域扩大到更多公共场所。一些国家借由公共健康紧急状态而对烟草使用采取限制措施,比如2020年7月,西班牙当局要求在社交距离少于2米时即使是室外也禁止吸烟,印度于2020年9月禁止销售单支卷烟和比迪烟,土耳其于2020年11月禁止在主要街道和公交车站等公共场所吸烟,沙特阿拉伯和伊朗禁止在咖啡厅和餐馆等公共场所销售水烟和其他烟草产品。朝鲜通过了《禁烟法》,规定各机关团体公民要按照国家禁烟政策强化对烟草的生产销售及消费的管制。

  提高烟草税。疫情导致各国政府公共支出大增、收入减少,提高烟草税既是控烟举措,也是缓解财政困难的手段。在全球第二大卷烟市场印度尼西亚,政府于2020年1月1日起将烟草及烟草产品的消费税提高23%,同时将烟草及烟草产品的最低零售价格提高35%,而且在2021年继续提高烟草税12.5%,用以资助卫生系统。俄罗斯将卷烟消费税从每千支1890卢布(1卢布约合人民币0.09元)提高到1966卢布,外加估计成本(按照卷烟最高零售价格计算,每千支不低于2671卢布)的14.5%,其他烟草产品的税负水平也同步提高,而且政府宣布2021年1月继续提高烟草税20%。墨西哥是少有的2011~2020年十年没有调整烟草税的国家,但目前正在酝酿提税44%,每包由0.35比索(1比索约合人民币0.32元)提到0.49比索,以便跟上通胀的脚步。巴西曾考虑降税以遏制非法卷烟,但经济部长在2020年提议对卷烟额外征税,特别是与烟草使用相关的医疗费用,这已经列入整体税制改革计划。其他国家可能也会追随提税趋势,特别是受疫情影响严重的国家及受初级产品价格影响的发展中国家。那些卷烟税率已经很高、没有提升空间的国家可能会提高其他烟草产品的税,特别是加热卷烟和电子烟。

  加强对新型烟草产品的管制。与电子烟有关的肺病出现后,各国加快了对电子烟等新型烟草产品的监管。从产品属性上,除了部分国家禁止其销售或将其列入医药管制外,越来越多的国家将电子烟视同卷烟等烟草产品对待,从税负水平、上市许可、消费场所限制等方面不断与卷烟监管趋同。比如欧盟宣布将在2021年最后一个季度修订关于烟草消费税规则的理事会指令2011/64/EU,拟对新型烟草产品征税,对电子烟和加热卷烟加强管制,以及在欧盟层面对口含烟进行立法。俄罗斯2020年9月通过烟草控制法修正案,将电子烟、加热卷烟、水烟和传统卷烟等所有烟草产品一视同仁,对传统卷烟的限制监管措施适用于新型烟草产品,禁止促销广告,销售对象不能低于18岁,禁止通过自动售货机和网上销售。

  加强对调味烟草产品的管制。从2020年5月20日起,在整个欧盟范围内,任何销售含有薄荷醇卷烟的行为将会被处以最高1000欧元(1欧元约合人民币7.8元)的罚款,暂不包括电子烟及加热卷烟。美国众议院2020年2月通过法案拟禁止薄荷醇等调味烟草产品,而且加利尼亚(已经推迟到2022年由公投决定)等州不仅禁止调味卷烟也禁止电子烟等其他调味烟草产品销售,虽然时任总统特朗普反对并且参议院阻止了薄荷醇禁令,不过拜登上台后为了遏制烟草在年轻人中的流行,对禁止调味烟草持开放态度。目前,薄荷醇烟占美国卷烟销量的30%左右,全国禁令将会对传统卷烟市场造成巨大冲击。

(三)烟草消费者

  疫情对烟草消费者的影响是多方面的。一是失业率大幅上升,收入的减少直接对消费者的购买力产生了负面影响,同时销售网点关闭导致购买烟草产品不便,一些消费者不得不降级烟草消费或寻求更便宜的非法烟草产品,甚至直接戒烟。二是在政府支持力度大的国家,烟草消费者能够获得休假或补助金,继续优先考虑烟草消费,有些人还从非法贸易被推回到合法市场,特别是在美国,在2020年的部分时间里,较低收入的工人(占吸烟人口总数的一半以上)通过工资替代计划获得的收入可能比他们充分就业时多,因此他们的消费能力有所提升。三是疫情无意中带来了更多的时间和私人空间,特别是在发达国家,利用烟草来应对与疫情相关的压抑焦虑、无所事事等负面心理方面的驱动力超过了反对烟草的力量,在其他娱乐活动被限制的情况下,吸烟成为低成本的减压方式。不过从长远来看,疫情下的减压式消费还是会回归到依赖经济负担能力和健康诉求的理性消费。

(四)烟草企业

  疫情打乱了烟草企业正常的生产经营,各企业都将保证员工健康利作为优先事项,更多采取了居家远程办公方式,大幅缩减市场营销推广活动,搁置贴近市场的实地考察走访,更多采取与消费者和供应商线上沟通的方式。疫情对企业供应链构成了重大挑战,尤其是全球化布局的跨国烟草公司,都不同程度出现了供应链不稳的情况,有的工厂难以正常开工生产,企业库存和零售商库存出现不平衡问题,同时对企业成本费用控制形成压力。此外,旅行禁令不仅限制了跨国公司的全球协调,同时也导致旅行免税市场销售几乎消失殆尽。当然,也存在积极的影响,比如疫情促使企业更加注重数字化建设,电子商务模式加速推进。部分国家对企业实施援助,有利于短期缓解企业面临的压力,比如德国实行经济刺激方案,从2020年7月1日至12月31日,增值税标准税率从19%降至16%,低税率从7%降至5%,烟草企业也能享受这一税收优惠,新西兰等国家短期为了刺激内需推迟提高烟草税甚至考虑降税。

各类烟草产品概况

  根据欧睿国际数据(提取日期2021年3月20日),2020年,全球卷烟销量出现较大降幅,雪茄延续增长势头,电子烟和加热卷烟等新型产品继续放慢增长步伐,手卷烟和传统口含烟实现增长。

(一)卷烟

  从销量看,根据欧睿国际的推算数据,2020年,除中国外全球其他市场销售卷烟5528万箱,较上年下降5.2%,创下近五年来最大降幅。全球销量超过50万箱的国家共有27个,合计销量占全球比重为75.5%,其中印尼销量最大,销售卷烟539.7万箱;在这27个国家中,有20个国家销量下降,乌克兰、印度、印尼、孟加拉国、菲律宾销量都较上年下降了10%以上;只有7个国家实现增长,伊拉克增幅最大,增长了13.1%,其他都是小幅增长。

  从销售额看,除中国外全球其他市场实现卷烟销售额4803亿美元,较上年下降0.3%,改变了近年来保持的微幅增长态势。全球销售额超过50亿美元的国家有17个,合计销售额占全球比重为70.4%,其中美国销售额最高,实现销售额900亿美元。在这17个国家中,有10个国家销售额增长,巴西增幅最大,较上年增长9.2%;有7个国家销售额下降,西班牙降幅最大,较上年下降8.1%。

  卷烟非法贸易。近年来,随着各国控烟法规政策不断加码,烟草产品税负水平不断提高,价格水平越来越高,烟草消费者的消费能力受到抑制,但消费者的真实需求并没有很快随之消失,部分消费降级或转入非法渠道,这刺激了非法烟草产品生产和交易。2016年以来,非法卷烟贸易数量呈现不断上涨态势,到2019年达到796.8万箱,比2016年增长了17%,这与合法卷烟销量连年下滑形成鲜明对比。2020年,受疫情影响,各国采取封锁措施,非法卷烟的生产流通因此受挫,近五年来首次出现下降,非法贸易量降到750.9万箱,较上年下降了5.8%,但全年非法卷烟贸易量占全球卷烟实际消费总量(不含中国)的比重仍然高达12.7%。从具体国家看,非法卷烟贸易量最高的三个国家是巴西、巴基斯坦、印尼,分别为121.9万箱、58.7万箱、53.9万箱,其次是印度和俄罗斯,分别为47.6万箱、40.5万箱;非法贸易占比排名前三的是厄瓜多尔、马来西亚、乌干达,分别为67.1%、63.8%、57.5%,其次是巴西、阿联酋,分别为53.4%、44.7%。

(二)雪茄

  从销量看,2020年,全球雪茄延续增长势头,但北美和西欧等传统主要市场表现不佳,导致整体增速有所回落。全年销售雪茄311.9亿支,较上年增长4.8%,增速同比回落1.2个百分点,其中常规雪茄销售158.1亿支,较上年增长6.6%,小雪茄销售153.8亿支,较上年增长3%,常规雪茄销量首次超过小雪茄。美国作为全球最大的雪茄市场,2020年销售雪茄141.8亿支,较上年下降1%,这是近五年来首次下降,销量占除中国外全球市场销量的55.1%;其次是德国和西班牙,销售28.4亿支和21.6亿支,分别较上年下降2.1%和0.1%。从销售额看,实现销售额398.4亿美元,较上年增长16.1%,增速同比回落3.5个百分点,其中常规雪茄销售额占雪茄总销售额的比重为88%,实现销售额350.7亿美元,较上年增长17.5%,小雪茄销售额47.7亿美元,较上年增长5.6%。美国实现销售额118.3亿美元,较上年增长4.4%,销售额占除中国外全球市场销售额的56.9%,其次是德国和法国,实现销售额12.5亿美元、8.4亿美元,分别下降1.1%、增长3.3%。从企业看,斯威舍国际集团(Swisher International Group)和帝国品牌公司占全球雪茄销量的30%左右。

(三)电子烟

  2020年,受疫情和各国加强电子烟管制的影响,电子烟快速扩张的步伐有所放缓。从销售额看,除中国之外全球市场共实现销售额196.2亿美元,较上年增长4.3%,增速同比回落24.4个百分点。全球电子烟销售额超过10亿美元的国家有3个,依次为美国、英国、加拿大,合计销售额占中国之外市场销售总额的68.2%。在电子烟第一大市场美国,受电子烟相关肺病的负面影响,联邦和州政府从购买年龄和产品口味限制等方面加强了管制,导致美国市场经过高速增长之后迅速滑落,全年实现销售额95亿美元,较上年下降1.6%,而2019年的增速高达41.2%。在英国,电子烟销售增速继续放缓,全年实现销售额30.4亿美元,较上年增长12.3%,增速回落3.7个百分点。加拿大实现销售额12.1亿美元,较上年增长17.5%,增速大幅回落88.4个百分点。从企业看,排名前三的是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司,分别占全球销量的26.2%、12%、2.8%。

(四)加热卷烟

  2020年,加热卷烟发展步伐继续放缓,全球加热卷烟销量169.7万箱,较上年增长19.2%,增幅同比放缓14.2个百分点;实现销售额177.8亿美元,较上年增长15.8%,增幅同比放缓13.8个百分点。全球加热卷烟销售额超过10亿美元的国家有4个,依次为日本、俄罗斯、韩国、意大利,合计占全球销售总额比重为76%。在加热卷烟第一大市场日本,全年实现销售额88.6亿美元,较上年增长3.1%,增幅同比回落7.7个百分点。俄罗斯继续高速增长但增速回落,实现销售额20.4亿美元,较上年增长84.3%,增幅同比回落126.7个百分点;韩国出现了负增长,实现销售额14.9亿美元,较上年下降7.3%,2019年是小幅增长5%;意大利实现销售额11.3亿美元,较上年增长8.8%,增幅同比回落56.3个百分点。

(五)其他烟草产品

  2020年,全球手卷烟销量近五年来首次增长,销售261.6万箱,较上年增长0.3%,销量最大的国家是德国,约销售68万箱,约占全球的26%;全球手卷烟销售额250亿美元,较上年增长5.5%,销售额最大的国家是英国,实现销售额41.7亿美元,约占全球的16.7%。全球传统口含烟销售12.9万吨,较上年微增0.3%,扭转了连续下滑的局面,销量最大的国家是美国,销售约6.6万吨,约占全球的50.9%,其次是印度,销售3.8万吨,约占全球的29.5%;全球传统口含烟实现销售额140.1亿美元,较上年增长8%,销售额最大国家也是美国,销售额约为107.2亿美元,约占全球的75.1%,其次是瑞典,销售额约为12.5亿美元,约占全球的8.9%。


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