关于提升卷烟零售客户盈利水平的案例

烟草中国网据信息员报道
背景:
  笔者片区内的零售客户都处于农村地区,客户月平均销量在3件,且以2.5—5元的烟为主,结构较低,这些经营环境处于劣势,经营情况不甚理想的客户,本人就如何做好这些客户的服务工作进行了思考及实践,现就以个别案例谈一些心得。
案例一:
  我片区客户袁梅青的便利店位于冷水村,店面较小,只有12平米,消费群体少,且都以2.5—5元的烟为主,结构较低,经营情况不太理想。如何吸引更多的消费者来店来买烟,如何提升卷烟销售结构成为客户解决经营困难的关键。
对其店周边市场环境、消费群体、自身经营环境、经营策略进行了详细的调查分析后,笔者发现此便利店虽然店面不甚理想,但距其500多米处有一个花炮厂,这说明便利店附近有着一定的潜在消费人群,且门前有一条通往连接株潭和慈化两大集镇的马路,往来车辆较多。如果能够进行一些策略性的经营改进,必定可以吸引附近的村民及过路往来人员来消费,同时通过一定的推荐、引导,可以相应地改善经营结构,进而提升盈利水平。
实施过程:
  在“提高盈利”的前提下,笔者与店主进行了深入沟通,取得店主的信任和配合后,提出具体的建议,并协助她做好相应的工作:
一是突出店容店貌。农村地区的小店环境卫生一般都不太好,卷烟陈列大都杂乱无章,所以第一步就要注重商品的摆放应整齐有序,建议店前多摆放一些货物,给人一种商品种类丰富的感觉,借以吸引行人的眼球;制作一个高大醒目的卷烟柜台,并按卷烟价格从高到低顺序陈列各式卷烟,突出一些重点培育、销售的品牌。
  二是提高商店的知名度和识别率。抓住消费者追求便利的心理,建议袁梅青装修好店门,搭建大凉棚,让村民和往来的潜在消费者便于识别这个商店,借此吸引周边的消费群体,扩大卷烟消费人群。
  三是丰富经营服务项目。建议次经营户在大凉棚下摆放一些桌椅方便路过的顾客歇歇脚,打打牌,让顾客对商店产生好感,进而到商店买东西。同时,在店门口摆放台球桌,吸引年轻人和路过行人消遣娱乐,刺激附带消费。
  四是调整卷烟销售结构。根据其店所在的经营位置及消费群体的消费水平,建议她以经营中档次的卷烟为主,多进5-11元的卷烟,重点培养盖金圣、黄精品庐山上柜。结合烟柜的策略性陈列,先对消费者的品味及卷烟消费比重进行试探性的销售,以两次进货为一周期,进行针对性的调整,对一些不适销的中端品牌进行淘汰,并逐步引入一两个高档品牌,以满足消费者特殊用烟,如生日宴请、地方节日等。这样,既挖掘消费潜力,满足消费需求,又改善销售结构,提升盈利水平。  
经过三个月的努力,通过这些有针对性的、可操作性、有效性较强的措施的制定、实施,袁梅青店消费人群少、销量小、结构低的问题得到了解决,盈利水平自然也随之提升了。便利店的经营状况得到了相当的改善,销售量由以前的每月五六十条增加到一百多条,甚至芙蓉王中华也开始销售,最可观的是盖金圣几乎每月都稳定在20条以上,客户等级也从常规7级升到了常规4级,月盈利水平也因此比之前翻了一番。
案例二:
慈化片区客户郑家琼地处偏僻的曾坊村内,附近有3家进行卷烟销售的杂货店,只有门前一条路与外界相连,地理位置不好,附近也没有工厂等潜在消费群体。该客户月均销量虽然在200条左右,但是以低档卷烟为主,经营卷烟利润较少,对烟草客户经理的态度也比较冷漠。
经过客户经理的真心服务,每次上门拜访客户都与其进行热情洋溢的沟通交流,逐渐取得了此客户的信任,也了解到了客户迫切想改变经营状况的想法。经过多次探讨,郑家琼表示想主动做好卷烟销售工作,他开始着手以下几个方面:
1.主动联系村内部交通不便的卷烟消费者,邀请他们来小店内坐一坐、打打麻将,相互交流感情,这些消费者经过其店门的时候也常常带几条烟回家,并向亲朋好友推荐。
2.骑摩托车出村,去联系买家。打听附近农村最近有哪些婚事、丧事需要办酒的消费者,在取得联系达成协议后,亲自送货上门,方便了消费者,也用行动打动了消费者的心。
经过了2个月的摸索,该客户的卷烟销量从当初的月均200条跃升到400多条。单条均价从43元提高到了59元,客户级别也因此升到了常规2级。目前,经过对金圣系列的大力宣传,在超高档卷烟的刺激和推动下,该客户2010年前两个月金圣系列的销量超过了150条,还订购了金圣(硬典藏)、蓝芙蓉王等高档卷烟。卷烟销量不断攀升的同时,销售卷烟的档次也在不断提升,吸引了更多的消费者驻足小店,带动了店内商品的销售。郑家琼常感叹:“烟草的服务很贴心,我卖烟能赚钱了,还能带动其他商品的销售,我以后一定全力配合烟草的工作。”
体会:
  农村零售客户是一个庞大的群体,是我们深耕农村市场不可忽视的力量,更是我们烟草行业今后的增长点。提升这部分零售客户的质量、经营能力,结合个人经验,我觉得客户经理应做到以下几点。
  一是加强沟通解释。充分了解零售客户目前存在的经营困难等情况,与客户交谈时有的放矢,同时取得信任,取得配合。
  二是勤于观察分析。认真分析一些好的经营经验和做法,并将这些经验和做法介绍给经营位置较偏僻的零售客户,帮助他们策略性地运用,在最短的时间内取得经营成效。
  三是做好个性化服务。越是偏僻的客户,他们的经营特点就越是独特,因此要根据客户自身所处的市场环境、经营特点,提供一些适合客户的服务工作。同时,也可以让零售客户通过自律小组结成帮扶对子,让他们相互取经,提升自我成长能力。
                            

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