浅谈现代卷烟零售终端建设

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  • 信息来源:宁夏中卫烟草公司
  • 发布时间:2012-04-09
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据烟草中国网信息员朱述鑫报道   为认真贯彻落实2011年全国卷烟营销网络建设现场会会议精神和《国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》要求,紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务,切实有效地推进现代卷烟零售终端建设工作,打造具有“现代性、时代性、特色性”特征的功能零售终端,构建工、商、零三位一体面向消费者的卷烟营销体系,增强卷烟营销网络的竞争实力。
一、指导思想
坚持以科学发展观为指导,紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求,以努力促进零售终端建设“四个功能”有效发挥为核心目标,以培育“532”和“461”知名品牌为突出重点,以“工商零协同一体,共同服务消费者”为最终目的,按照宁夏烟草“整体规划、覆盖城乡、典型示范、分类建设、提升价值、共同成长”的现代卷烟零售终端模式扎实运行,形成“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系,努力实现终端建设由局部推进向全面发展转变,由侧重客户管理向全面发挥功能转变,由偏重硬件建设向注重软硬件建设相结合转变,由传统管理终端向现代管理终端转变。
二、基本原则
(一)坚持市场导向原则。遵循市场规律,合理规划终端布局,科学选择功能终端,有效开发和充分利用终端资源,营造公平竞争的市场环境,构建规范有序,竞争适度,有利于重点品牌发展的终端营销平台。
(二)坚持共同发展原则。立足行业可持续发展,统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作,坚持平等互信,加强客我沟通,保障客户利益,引导客户与行业共同发展、和谐发展。
(三)坚持规范统一原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求,以客户自愿为基础,以规范经营为前提,统一制定规划和方案,统一工作标准和操作规程,统一组织培训和实施。
(四)坚持稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统工程,需要循序渐进,稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应,整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。
三、工作目标
(一)建设标准
结合市场环境及现状,综合考虑建设思想、建设层次与建设方法,构建烟草现代零售终端“金字塔”建设标准,如图一所示:


图1:卷烟现代零售终端金字塔建设标准
根据上述分类标准和建设方法,按照全区现代零售终端总体建设模式的要求,分为“直营终端、功能终端、普通终端”三种建设类型,发挥三种作用:直营终端形成“塔尖”,打造以“五统一”的直营终端,发挥核心示范、形象展示、消费体验的作用;功能终端形成“塔身”,以“四化建设”发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的作用;普通终端形成“塔基”,重点从形象提升、陈列宣传、信息管理三方面进行建设。随着三种类型的零售终端数量依次倍增,零售终端体系呈现“金字塔”形状,为烟草全面推进现代零售终端建设打基础、起好步。
四、建设内容及措施
(一)直营终端
1.功能终端定义。直营终端作为功能终端的一部分,是烟草企业投资建设和经营的,发挥核心示范、形象展示、消费体验等作用的卷烟零售客户。
2. 建设措施:
一是按照统一规划直营终端建设,统一管理直营终端运营。按照规划要求进行建设,充分利用现有场所,完成前期的选址、培训等前期准备工作。
二是实现五个统一管理。一是统一经营管理,做到连锁经营、自负盈亏、制度规范。二是统一形象系统,全区统一服务品牌视觉系统导入、产品形象展示。三是统一业务模式,实行属地管理、网上配货、区域配送;实现宣传促销、消费跟踪、消费体验、示范引领功能。四是统一服务标准,以服务消费者为中心,树立服务理念,践行服务承诺,规范服务行为。五是统一财务核算,做到门店日清日结、分公司核算报账、总公司财务管理。
(二)功能终端
1.功能终端定义。功能终端指烟草商业企业根据卷烟营销工作的需要,选择诚信规范经营且具有一定经营能力和条件,并按照品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四方面功能标准维护的卷烟零售客户。
2. 建设措施:
(1)功能终端筛选
一是按照卷烟销量、平均单价两个维度划分的客户供应群组,以自有设备在店内且处于收银台旁边为必备条件,作为目标客户的首选条件。二是以零售客户经营能力是否与建设要求匹配为出发点、采取培训、测试的方式,对筛选的目标客户的“经营力”进行评价、筛选;三是从贡献度、成长度两个维度出发,对经营能力匹配的零售客户进行量化测评,根据测评结果、年度建设目标最终选定功能终端建设目标客户。四是由目标客户提出申请,营销、专卖部门共同审核同意,并报上级备案。
(2)签订协议明确责权利
与选定的功能终端签订协议,明确功能终端、公司双方的责权利,用合同的形式固化客我关系,解决客户自愿参与的问题,并向功能终端授予“品牌示范店”牌匾,建立面向消费者的“三项承诺”即服务承诺、销售承诺、促销承诺,在所有终端客户中起到良好的示范作用,着力提高功能终端现代经营、品牌培育能力。
(3)突出服务,提升指导
一是帮助客户提高品牌培育能力,针对特定品牌制定新品牌上柜、卷烟产品促销、卷烟形象展示等具体要求,向客户提供宣传资料,加强零售客户主动对消费者进行宣传推介的意识;
二是以半年度为单位,为每位功能终端制定《客户经营情况诊断书》,帮助客户进行个性化经营,实现盈利最大化;
三是不断完善零售数据采集分析系统,及时采集零售客户销售数据,提供准确的市场动销信息和分析;
四是指导功能终端进行卷烟扫码规范操作、进销存管理、资金管理、经营核算,不断提升其业务经营能力。
(4)强化培训,提高软实力
一是制定年度零售客户培训计划,分层级分批开展零售终端培训,满足不同终端类型客户的需求,提高零售客户卷烟经营的能力,实现与烟草公司共同成长的目的。
二是以集中培训、座谈会式的形式传播品牌文化,提高知名品牌培育忠诚度,充分利用行业报刊、宣传材料、服务手册、网上平台等多种媒介,及卷烟品牌知识培训,客户经理拜访宣传、召开新品推介会等各种形式,向客户宣传重点培育品牌文化,为功能终端客户卷烟营销提供信息支撑,进一步提升重点品牌面向终端消费者的推广和培育能力,有效提高重点培育品牌在消费者中的忠诚度。
三是以“讲授式”的方法,向功能终端客户讲解卷烟经营状况分析、商品展示知识、推销技巧、促销工具使用,提高客户面向消费者的知名品牌终端推介能力。
四是以“一对一入户实地”指导式的方法,指导客户有效使用零售终端信息采集系统,及时准确的报送数据。
五是以竞赛形式,组织功能终端参与终端陈列竞赛、知识竞赛活动,通过客户卷烟主题陈列活动评比活动,客户经理指导客户根据自己的经营能力和消费特征选择品牌培育目标、参与品牌创优竞赛,并对客户营销的全过程指导,努力提升零售客户培育品牌的能力,积极推动零售终端培育知名品牌功能的发挥。并通过竞赛树立一批优秀卷烟陈列的典范,并通过他们介绍优化形象的经验,对其他零售客户改善终端形象、经营能力产生积极影响。
六是以观摩学习、经验介绍、专题培训会,经验交流会等形式开展宣传活动,并利用电视媒介,客户经理上门指导等多种形式等方式不断提高“功能终端”人员的服务技能、经营能力、综合素质和提高获利能力。
(5)提升能力,发挥品牌培育功能
在品牌培育上,功能终端客户以“改善店面形象、增强意愿、增强推介水平、引导消费、品牌分析”为重点,全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力,借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵,从而提高品牌知名度。
一是改善终端店面形象和陈列形象。通过客户经理指导功能终端店容店貌设计、店内空间的利用、店内卫生保持等,构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选的舒适购物环境,并确保卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出,便于消费者发现目标品牌和新品牌,从而大幅优化终端形象,提升卷烟品牌在终端的宣传展示价值。
二是牢固客我利益关系,增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式,对功能终端提供不同的提升服务与指导,以提高利润的现实利益和提升终端等级的长远利益,激励客户不断提升自身的品牌培育能力,通过签约等多种形式,牢固客我利益关系,切实增强零售客户品牌培育的积极性,使之成为品牌培育的前沿阵地。
三是提升客户经营能力,增强品牌宣传推介水平。通过专业性分析、个性化培训、针对性指导等形式,从提高客户业务经营能力、品牌培育推介能力、终端信息设施设备操作能力以及文化素养这四方面入手,综合提升客户经营水平,使客户不仅拥有品牌推介的意愿,更具备品牌推介的素质,从而不断增强终端品牌培育的有效性。
四是搭建现代化培育平台,引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中,措施单一,通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控、对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施,在终端搭建起现代化的品牌培育平台,从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”,全方位地引导消费者的品牌消费习惯。
五是深化精准营销,加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率,深入研究重点品牌目标消费者的购买行为,分析购买途径和消费习惯,了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点,以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律,选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上,根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点,以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户,形成若干个“品牌客户群”,并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求,定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围,为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。
(6)提升能力,发挥宣传促销功能
在宣传促销上,对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列,按照“获知方案—促销布置—进店提醒—目标消费者推荐—促销物资登记发放”五个步骤实施促销,一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂,配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式,与工业共同开展终端宣传合作,展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动,提升重点培育品牌卷烟动销率;做好市场分析,总结经验,提出建议,不断提高促销效果。
(7)提升能力,发挥信息采集功能
在信息采集上,功能终端客户要运用信息工具采集进销存、销量、毛利率等数据,收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。
一是搭建电子商务平台。依托终端信息管理系统,引导其配置扫码枪,采集客户销售记录和进、销、存数据报表。
二是搭建消费者数据库平台。实现消费档案管理、卷烟消费信息采集等功能。研究消费者购买规律和行为偏好,选取一定数量、具有代表性的消费者,当消费者购买卷烟时,通过终端设备,动态记录购买行为,实时传输消费信息;利用终端信息管理系统,工商双方可以通过系统直接了解到消费者行为和消费趋势,为开展精准营销提供了科学依据。
三是是搜集信息,着力提高把握市场的能力。在科学采集终端数据的基础上,结合相关的数据和客户信息,通过对营销数据的深入分析、整理,深入挖掘客户终端资源的价值,掌握社会库存、价格等信息,掌握典型消费者信息,使“功能终端”成为市场调研点、品牌试吸点、品牌信息反馈的搜集点。
(8)提升能力,发挥消费跟踪功能
在消费跟踪上,功能终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息,跟踪维护消费者信息档案,开展消费者信息分析。一是完善《消费者信息采集管理办法》,明确消费者信息收集要求,建立消费者档案,收集消费者基础信息、行为信息、评价信息、意见和建议等信息,实施消费者细分,选定消费领袖,开展领袖互动和维护,发挥消费领袖的传播、引领作用,进而对消费者信息进行甄别和分析应用,为开展营销活动提供数据支撑。二是做好消费者跟踪回访工作,建立消费者定期跟踪机制,定期通过电话、邮寄等形式和方法,跟踪消费者动态变动信息,掌握消费变化趋势。
(9)以制度化为保障,提高功能终端质量
一是制定考核评比标准。配套制定功能终端评价机制,围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能,展开公平合理的监督评价工作,通过功能终端评价,达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。
二是强化督察考评管理。制定《功能终端评价管理规定》,各部门对“功能终端”进行日常考核,并把考核结果反馈营销中心;考核周期分为季度、半年度或年度考核;营销中心依据考核结合实现对“功能客户”的奖励与更换。
(三)普通终端
1. 普通终端定义。为功能终端和直营终端以外的其他卷烟零售客户。
2. 建设措施
(1)强化培训、改变观念
开展零售终端营销培训,加强零售客户的卷烟经营培训,通过专题培训会,经验交流会、网上宣传,客户经理上门指导、到功能终端学习体验等多种形式,转变客户经营观念,开展经营理念、电子商务、品牌知识、营销知识、货源供应政策、指导客户自觉改善店堂环境,学习现代经营知识等培训内容,引导客户建立进销存台账,生动化陈列卷烟,提升零售客户的经营能力,提高获利能力。
(2)实行标准化服务
根据普通终端的特点,实行标准化的营销服务策略,以客户经理“135”工作法和客户经理终端终端拜访标准服务有机结合,通过普通终端“标准服务”和“提升服务”内容及要求,以“统一陈列设施、协商量监控表、动销台账、提升经营能力”为依托,有针对性地提供盈利分析、消费分析、库存管理等标准化服务。
(3)深入推进网上订货
切实把网上订货工作作为市场营销上水平的有力切入点,精心研究,全力推进,各部门按照2012年网上订货推广实施方案,全面推广应用“新商盟”网上订货系统,以超常规的工作,加强对普通终端的宣传引导,分批次、有步骤地组织开展好应用培训、应用跟踪工作,不断提高网订客户自有设备的比重、在线时间。
(4)推进货柜统一,改善形象
各市场部要严格按照终端亮化的要求,加大普通终端客户的统一货柜的占有比例,提高普通终端的卷烟出样效果,普通终端严格按照卷烟陈列统一规则陈列,明确陈列分区及陈列标准,凸显普通终端陈列量化效果。
(5)着力提高“四种能力”提升客户经营能力
一是提升经营能力,各市场部按照年度辖区客户培训计划,举办“卷烟销售台账”为专题的培训班,通过宣讲和培训,养成客户主动建立卷烟进销存台账管理方法、关注周边动态的习惯;
二是提升培育能力,向客户发放知名品牌、低焦油品牌知识宣传手册,选取片区经营能力强的客户现身说教,以自律小组为单位开展组内经营现状分析,经营问题解决,促使零售客户主动引导市场消费,为重点培育品牌建立消费者档案,优化自身经营结构;
三是提升分析能力,引导客户结合公司货源供应政策,正确分析市场环境变化,鼓励有能力的客户建立固定消费者档案,加以分析研究,同时科学进行库存管理、资金管理,合理提报月度卷烟需求;
四是提升沟通能力,通过走访、座谈等形式,传授客户与消费者的沟通技巧,准确传递品牌文化、吸味、卖点,架起工商企业与消费者沟通的桥梁。
(6)借助“两台一网”提高信息共享
利用短信群发平台和“QQ群”网络平台及“新商盟”网上订货等媒介发挥其快速反应市场,终端培育品牌和代表客户诉求的窗口作用,探索网上互动与网下互动相结合、业务互动与情感互动相结合的客我互动方式,进一步贴近客户、贴近需求,促进工作。
 

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