浅谈现代卷烟零售终端建设的新途径

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  • 信息来源:陕西省乾县烟草专卖局
  • 发布时间:2012-05-08
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据烟草中国网信息员魏庆利 王明杰报道   当前,烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标,全面推进“卷烟上水平”的关键时期,零售终端作为行业最重要的营销资源,其作用尤为重要。国家烟草专卖局副局长何泽华提出,如果将整个卷烟营销网络看作是一个“肌体”,处于营销网络最前沿的零售终端就可以称为“毛细血管和末梢神经”。“毛细血管”和“末梢神经”看似微小,一旦出现堵塞,整个“肌体”就无法顺利地完成新陈代谢。可见,零售终端对行业发展具有重要的作用。站在行业长远发展的战略高度来看,零售终端毋庸置疑是“行业最宝贵的资源、最基本的力量、最重要的阵地、最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴”。目前卷烟零售终端建设存在着硬件标准不高、功能发挥不全、服务不到位、经营管理落后等问题,要尽快改变这一现状,就必须按照国家烟草专卖局何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的要求,创新思路,转变经营方式,努力促进“四个转变”,即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野,从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能,从传统管理终端转变为积极构建现代化终端,从偏重硬件建设转变为注重软硬相结合。重点抓好五个方面的工作。

  第一,要强化终端服务。多样化的终端服务能最大限度地延伸服务触角,满足客户的多种服务需求。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响,其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以,要根据不同的情况,制定切实可行的服务策略和措施,进一步挖掘零售客户在销售中的潜力,提高他们与烟草公司的配合度,充分调动其销售积极性。要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度,注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果,对客户的规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等关键指标进行服务需求分析。要细分服务项目。以服务需求细分服务项目,根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分;根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分;根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分;根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程,将其与ISO9000质量管理体系相结合,不断规范和完善流程标准。要优化服务模式,加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作,保障零售户合理利益。要打造服务品牌。加强卷烟经营指导,做好亲情服务,满足客户个性化服务、特色服务,进一步强化客我关系,提升服务水平,增强网络建设软实力。

第二,要完善终端功能。现代卷烟零售终端建设将着力构建以信息化技术为支撑,以终端利益为根本,以发挥终端价值、服务、功能三要素为对象的现代营销体系。现代卷烟零售终端具备全面性、高效性、功能性的特征,其目标就是通过信息化逐步实现客户经营的智能化。为此,要积极适应社会发展的要求,整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源,充分利用有线电视数据平台“上下交流、左右互动、对点传输”等功能,开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统,使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能,构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”,推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展。

第三,开发终端资源。终端是行业最宝贵的资源。把若干个终端作为信息采集点集中在一起,就会形成一种信息资源。比如,为开发这种信息资源,工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位,围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况,对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。时时掌握市场信息,提高市场把握能力,将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。在宣传促销方面,工业企业可以利用网上订货平台等多种渠道,与零售客户进行沟通交流,让客户知道和了解品牌,再通过他们把品牌的信息传递给消费者,从而不断扩大品牌影响力。同时在零售终端中建立品牌功能店、双低(低焦油、低危害)品牌店的办法,积极引导消费,培育重点品牌,发挥终端在品牌培育中的作用。

  第四,注重提升终端形象。提升终端形象要坚持软硬件齐抓的思路。在硬件建设方面,可以从最基本的卫生条件做起,至少要保证每个零售店都是干净整洁的。这是提升终端形象的一个最低标准。同时,要抓点带面,示范引领,按照“公司引导、客户自愿”的原则,加强卷烟零售示范店建设,发展一批“环境好、形象好、信誉好”的卷烟零售示范店,引导客户在证照悬挂、诚信经营、明码标价、门店卫生、柜台布置、商品陈列等方面做到示范统一,改善终端形象,提升经营能力。软件建设主要通过文化营销提升价值。在不同价位段、不同类别区选择影响力、竞争力和生命力较强、且符合本地消费需求的国家重点品牌,以“开展体验营销”“有奖征文”“俱乐部会员座谈”等方式推介品牌文化,突出“订单管理、经营分析、渠道沟通、活动造势、商品陈列、品牌创优、客户服务、营销策略、投诉化解”等九大系统工程创新,塑造企业品牌及品牌终端形象,丰富品牌内涵,倡导品牌文化,提升品牌价值,促进口碑传播,促使生产、营销、终端和消费者在享受品牌文化的喜悦中,充分体验品牌终端的内涵、个性、魅力,推动终端从“功能需求型”向“情感诉求型”转变,着力构建赋有“品牌形象力、销售促进力、管理执行力、区域影响力”的现代零售终端。

第五,要注重挖掘终端价值。零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用,是对零售终端价值的充分挖掘,是对零售终端功能的充分发挥。近年来,随着行业营销网络建设工作的不断深入,终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能,终端发挥的作用越来越凸显。终端建设能否取得理想的效果,关键取决于行业能在多大程度上帮助客户提升价值。一是以满足消费需求为重点,促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户,了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势,了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见,了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。二是以品牌培育为重点,促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点,向工业企业反馈品牌信息;以质量监督为重点,向工业企业反馈质量方面的意见;以市场动态为重点,向工业企业反馈市场需求和发展趋势;以规范经营为重点,向工业企业提供公平竞争的市场环境。三是以加强经营一体化为重点,促进终端客户向构建统一经营平台延伸。通过建立快速准确的信息反馈系统、及时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、现代物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的经营指导方案、明码标价的合理经营利润、规范有序的市场经营环境,打造统一经营平台,使零售终端成为中国烟草坚实可靠的销售网络。

   总之,现代终端建设是一个系统工程,也是一个长期工程。随着人们生活水平的提高及消费观念的转变,终端建设会遇到新的问题,只要我们不断总结、实践、完善和提升,一个功能完善、覆盖面广、服务齐全的现代卷烟零售终端网络将会初步建立,其终端建设的渠道销售、品牌推广、诚信示范、信息采集等功能发挥得更加充分,为实现“卷烟上水平”的目标奠定坚实的基础。

 

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