烟草公司于动荡的俄罗斯市场中谋求发展契机

       日烟国际将于2016年中期关闭莫斯科列吉格特—杜卡卷烟厂的消息早已算不上新闻了;俄罗斯卷烟市场的不景气,相信很多跨国烟草公司也早已深切感受到了。但即使俄罗斯卷烟市场进入寒冬,跨国烟草公司仍然不会彻底放弃。

  经济危机也可能是很好的商机。帝国烟草俄罗斯公司的总经理奥利佛·库特兹认为:“俄罗斯仍然是一个不断生长的市场,这里有很多专业的以及受过良好教育的劳动力;卢布让这里一直保有制造基地的地位,这不仅会支撑俄罗斯自己的市场,也会让俄罗斯成为出口市场基地。”虽然日烟国际发表的声明称,俄罗斯整体经济发展不景气,再加上税率增加、监管严格等因素,该国卷烟消费需求出现大幅下降。但声明同时还说,到2016年中期,其位于圣彼得堡的佩特罗卷烟工厂将承担日烟国际在俄罗斯的主要生产任务,原来杜卡卷烟厂生产的受欢迎的品牌会继续销售。这意味着,日烟国际希望通过战略调整寻找一线希望,毕竟俄罗斯市场曾为日烟国际带来丰厚利润。
 
  2008年,俄罗斯加入《烟草控制框架公约》后,开始推行严格的监管制度以达到控烟目的。据预测,通过一系列措施,俄罗斯卷烟消费者占全国总人口的比重将从2013年的40%下降到2020年的25%。俄罗斯政府采取的措施包括一系列禁令:从2013年6月1日起,学校、医院、体育场、火车站、地铁、机场、海滨浴场、加油站等公共场所禁止吸烟,莫斯科几个机场内的吸烟室被关闭。酒店、餐厅、咖啡馆、酒吧、长途火车、轮船等场所从2014年6月1日起禁止吸烟。如果违反该法令,将面临1000-1500卢布的罚款。
 
  曾经的第二大卷烟市场让很多跨国公司失望了。不断攀升的税率导致俄罗斯卷烟销量出现负增长。2007-2012年,俄罗斯烟草制品的消费税率增幅超过420%。在过去的6年时间里,俄罗斯卷烟最低消费税上涨了5次,结果就是,俄罗斯卷烟市场持续萎缩,至今仍未好转。雪上加霜的是,原油价格下跌,西方国家在乌克兰东部和克里米亚事件后对俄罗斯采取贸易禁运,卢布汇率在2014年下半年下跌幅度较大,这些因素不仅影响着卷烟业,也导致俄罗斯整体经济的不景气。除非原油价格回升及贸易禁运解除,否则俄罗斯很可能会陷入持续不断的金融危机。
  
      “市场萎缩的情况或许会在2019年出现好转”
 
  经济下滑已经影响到俄罗斯人的消费习惯。总部位于伦敦的欧洲商情市场调研公司的烟草行业分析人士谢恩·麦克伊尔万称:“我们发现,俄罗斯2014年的卷烟销量下降了8.6%。”最近两次大的下跌标志着俄罗斯整个烟草行业的戏剧性转折。麦克伊尔万指出,2000-2013年,俄罗斯卷烟市场的发展几乎没有受到外界干扰,销量下降率从未超过2%。“现在,所有人都对俄罗斯卷烟市场萎缩的速度和规模感到震惊。”麦克伊尔万说,“但我们仍然认为,俄罗斯市场萎缩的情况或许会在2019年出现好转。”
 
  另一家证券公司的高级烟草分析师埃里克·伦奎斯特也比较乐观:“2015年俄罗斯市场的发展比预期的要好些。影响卷烟销量的重要因素应该是不断攀升的价格。不过就2015年来看,尽管一般卷烟的价格均出现不同程度的上升,卷烟消费量下降的幅度仍比预期的要乐观一些。”俄罗斯烟草市场现在由四大跨国烟草巨头主导。2015年上半年,日烟国际以33.8%的比例领跑该市场,紧随其后的是菲莫国际,占27.6%的市场份额,然后是英美烟草,占21.5%的市场份额,而帝国烟草的市场份额在6%-8%。俄罗斯最大的独立烟草制造商顿斯科伊公司在2015年3月发表的声明中称,公司2014年在国内市场的份额增长到8.8%,成为排名第四的卷烟制造商。
 
  “俄罗斯正表现出成熟市场的特征”
 
  在这个世界上国土最为广袤的国家,分销是关键问题之一。在2013年年底的时候,菲莫国际和日烟国际各自获得了俄罗斯分销商大都会公司20%的股权,以进一步巩固其市场地位。大都会公司大约经手俄罗斯市场70%的卷烟量。帝国烟草也将大都会公司作为其在俄罗斯的分销商。因受到2014年政策变化影响,俄罗斯零售网点的数量从2013年的32.5万个下降到了2015年的25万个。俄罗斯国家邮政服务系统在2015年8月签署了一份协议,其遍布全国的3万个邮政网点将销售跨国公司的卷烟。
 
  根据欧洲商情市场调研公司数据显示,2014年俄罗斯卷烟销量大约为3165亿支,较2013年的3463亿支有所下降,2015年的销量为2899亿支。尽管销量持续下降,俄罗斯市场仍是利润可观的市场之一。引用欧洲商情市场调研公司的数据,俄罗斯零售卷烟的销售额从2008年到2014年增长了65%,达到了280亿美元,而在此期间卷烟销量却下降了20%。“销量下降损失的利润被价格提升所抵消,俄罗斯正表现出成熟市场的特征。”伦奎斯特认为,“因为俄罗斯市场在过去十年里销量是一直下降的,制造商们不得不持续优化其在俄罗斯的生产和销售策略。”日烟国际的工厂关闭安排恰恰证明了这一点。尽管销量萎缩,俄罗斯仍是制造商关注的焦点市场。
 
  受通货膨胀、收入不断下降的影响,俄罗斯人已经开始转向更加廉价的烟草产品。麦克伊尔万说:“面对新形势,卷烟销量减少是不可避免的。制造商们正在生产有更多支数的卷烟(每包超过25支)。”库特兹说:“这种危机局面将迫使俄罗斯消费者更加理性,更加关注那些性价比高的产品。在烟草行业,经济环境对低端产品以及高性价比产品细分市场的需求有至关重要的作用。”帝国烟草俄罗斯公司就曾推出大盒25支装的卷烟产品。
 
  今明两年消费税可能不会再变化
 
  未来会是什么样子的?“毫无疑问,很大程度上取决于俄罗斯经济恢复的速度和程度,以及该国政府是否继续坚持目前刚性税收增长策略。”麦克伊尔万说。最近一次的俄罗斯税法修正案于2014年的11月写入了联邦法律,很多人认为这是迈向正确方向的重要一步。“这次税收政策达到了良好的平衡。2016-2017年的消费税可能不会再有变化,这意味着烟草行业将获得稳定且可预期的发展环境。”库特兹称,“我们希望俄罗斯卷烟市场能逐渐稳定下来。”
 
  2015年1月,俄罗斯卷烟税率上调为:过滤嘴及非过滤嘴卷烟从量税增长20%,达到每1000支960卢布。此前的消费税上涨导致了非法烟草贸易的泛滥,而这个问题直到2011年才被广泛注意到。根据某市场调查公司的说法,在过去的几年时间里,俄罗斯非法卷烟贸易增长了14倍——从2010年占全部烟草销量的0.1%猛增到2014年年底的1.4%。尽管现在非法烟草产品的市场占有率仍相对较低,但其增长速率却值得高度关注。据日烟国际称,2015年第一季度,非法烟草市场的规模较2014年同期增长了40%。
 
  为了阻止不断蔓延的非法烟草贸易,俄罗斯政府最近通过了一项法案,大幅提升罚金,同时对卷烟走私行为进行刑事处罚。除此以外,俄罗斯还准备实施具有前瞻性的税务平衡策略,以减少非法贸易的可能性。伦奎斯特对俄罗斯市场保持乐观:“未来俄罗斯市场仍充满潜力,特别是在中高端产品方面。已经站稳脚跟的品牌依然可以大胆创新,而创新会对价格及品牌差异化带来持续影响。”
 
  “俄罗斯市场最为关键的因素就是长期保持增长潜力。”麦克伊尔万这样评价,“卷烟制造商希望俄罗斯经济在新的一年能有所好转。此外,对烟草替代产品而言,如电子烟,俄罗斯当然也是充满潜力的市场。”

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