英美烟草:以目标消费者重塑自己

英美烟草在全球推行烟叶有关项目,为烟农提供技术等多方面支持。 据《烟业通讯》

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  近一年来,英美烟草实施全面重组计划,精简人员、重组品牌,专注于理解消费者选择,致力于在新型烟草产品领域开拓创新。

  在接任英美烟草首席执行官不到一年的时间里,杰克·鲍尔斯(Jack Bowles)已经在公司留下了浓墨重彩的一笔。2019年9月,“好彩”和“骆驼”卷烟制造商宣布了一项全面重组计划,其中包括裁掉5.5万名员工中的2300名,裁员名单中五分之一是高级职位。英美烟草称,这项措施节省下来的资金将被重新投资到公司的新型烟草产品中,目标是使英美烟草成为一个更高效、更敏捷的公司,并提高业务流程效率。

  重新定位自己

  今年3月中旬,在资本市场更新之际,英美烟草似乎已经重塑了自己:Logo上的烟叶标识一去不复返,取而代之的是双弯钩并附上公司的口号“更好的明天”(A better tomorrow)。英美烟草公司似乎正在重新定义自己为一家消费品公司。

  “我们的战略是将消费者放在第一位,专注于理解成年消费者的选择和享受。”英美烟草首席营销官金斯利·惠顿(Kingsley Wheaton)解释道,“我们将利用烟草及其他产品的组合来满足消费者,明确将重点放在远见、创新、品牌、驱动力、团队和技术上,有助于长期发展。我们将成为一家不以所销售的产品定义自己,而是根据目标消费者来定义自己的公司。”

  “新Logo取代了自上世纪90年代末以来从未更改过的Logo,其目的是为了强调,不可燃的尼古丁产品,例如无烟烟草、电子烟和加热卷烟产品,将成为英美烟草未来发展中愈发重要的一部分。”阿什公园(Ash Park)负责人乔纳森·费尔(Jonathan Fell)说。

  最新年度报告显示,2019年英美烟草收入增长5.7%,达到258.8亿英镑(1英镑约合人民币8.97元),其中,传统卷烟销量减少了4.7%,收入增长是由整个卷烟产品组合的定价、传统口含烟和新型烟草产品的收入增加所推动的。

  明确优先事项

  在担任英美烟草总裁后,鲍尔斯提出了三个优先事项:挖掘可燃卷烟价值,提高新型烟草产品绩效,以及简化业务。在资本市场会议上,鲍尔斯公开了公司的目标,该目标旨在通过提供更多更好、更低风险的产品来减少对公司运营的不利影响,并计划到2030年拥有5000万新型烟草产品的消费者。通过扩展其Quantum项目(一个2004年启动的业务简化项目),公司的目标是在未来三年内产生10亿英镑的收入,该笔资金将用于加速新型烟草产品业务(NC业务)增长。除电子烟产品外,NC业务还包括加热卷烟产品和现代口含烟产品,以及尼古丁袋,如Epok、Lyft和Velo。该公司将通过在伦敦、旧金山和特拉维夫等地建立创新中心,以及在美国北卡罗来纳州的温斯顿—塞勒姆和英国南安普敦的研发中心,来共同支持这项战略。

  尽管承认受新冠病毒影响,公司推迟了产品发布而可能导致NC业务增长受阻,鲍尔斯仍然希望今年能朝着英美烟草的目标取得更新进展,在2023~2024年通过新产品产生50亿英镑的收入。

  巩固品牌属性

  2019年,英美烟草NC业务收入增加到1.3亿英镑,比上一年增长37%,收入是2017年的两倍多。2019年,英美烟草销售了2260亿套电子烟设备和90亿套加热卷烟设备,分别比上年增长了19%和32%;现代口含烟产品的销售增长了188%;尼古丁袋销售了11.94亿个。

  2019年11月,英美烟草开始精简其新型烟草产品组合,创建了三个全球性品牌:电子烟品牌Vuse,加热卷烟品牌Glo,现代口含烟产品在Velo品牌旗下进行销售。品牌整合将分阶段进行,预计将于2020年年底完成。

  英美烟草的旗舰品牌Vype也将迁移到Vuse中。2013年推出的Vuse曾是美国最受欢迎的电子烟,其市场份额于2015年达到33%,2017年被Juul超越。在2019年,Vuse收回了一些失地,声称其市场份额为14%。2019年10月,公司向美国食品与药品监督管理局提交了烟草产品市场准入申请,以寻求一系列香料使用的市场许可。

  尽管全国范围内对电子烟口味的限制已于2月生效,英美烟草相信其有能力在美国继续其增长战略。得益于其Vuse alto设备的成功,相比主要竞争对手,英美烟草已经在美国电子烟市场获得了不错的份额。

  发展多类别产品

  英美烟草的Glo已销往世界领先的加热卷烟产品市场——日本和韩国,以及东欧、俄罗斯和加拿大等市场。为了支持Glo在欧洲的推广,公司于2018年开始对其罗马尼亚工厂实施为期5年的投资计划,投资额为8亿欧元(1欧元约合人民币8.02元)

  日本是加热卷烟产品全球范围内最大的市场,其市场规模约占全球的70%。该地区的此类产品市场目前由菲莫国际主导。菲莫国际于2014年首次推出iQOS,目前拥有71.8%的份额。英美烟草于2016年在日本推出Glo,据路透社报道,该类产品在2018年占有20.1%的市场份额。为缩小与iQOS的差距,英美烟草2019年在日本推出了三种新的Glo变种产品,第四个版本应该会在近期推出。

  “我们将推出带有更大烟草芯的Glo Hyper以及感应加热设备,开始在这一类别产品上做出更大努力。”费尔说,“英美烟草致力于发展多类别产品,而不是强调自己想成为特定加热卷烟产品的领导者。”


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